Bij de start in 1982 was Pandora een doorsnee juwelierswinkel, die als doel had sieraden te verkopen aan juweliers. Het sparen van zilveren bedels sprak blijkbaar een heel grote groep vrouwen aan, want het Deense Pandora is na de introductie van haar Charm Bracelet in 2000 uitgegroeid tot een miljardenonderneming. Het merk is nu wereldwijd in meer dan 45 landen en 6 continenten verkrijgbaar en komt in verkoopvolume wereldwijd op de derde plaats, achter Tiffany & Co. en Cartier.

Mar na jaren van exponentiële groei lijkt Pandora nu toch echt een probleem te hebben. Het aandeel is in augustus namelijk meer dan 65 procent in elkaar gezakt nadat de halfjaarcijfers bekend werden gemaakt. Voor de belangrijkste markten vallen de winsten flink lager uit. En voor de rest van het jaar zijn de winsten flink omlaag bijgesteld. Pandora laat weten dat prijsverhogingen en het inkrimpen van de voorraden hieraan hebben bijgedragen.

Maar dat is niet het enige probleem: volgens eigen zeggen zijn de operationele sales en marketingwerkzaamheden inadequaat uitgevoerd. CEO Mikkel Vendelin Olesen kon daarom per direct vertrekken. Mij lijken het zeer zorgwekkende ontwikkelingen.

Unforgettable Moments
Wellicht is de slogan van Pandora u al eens onder ogen gekomen: “Unforgettable Moments”. Dit zal investeerder Axcel nu zeker denken, wanneer men terugdenkt aan de werelddeal die ze met Pandora dachten te doen. In maart 2008 besloot deze Deense investeerder 60 procent van de aandelen Pandora te kopen. In oktober 2010 bracht Axcel het bedrijf naar de Deense beurs. De verwachting was dat een enkel aandeel voor 210 Deense kronen weg zou gaan, maar de sieradenfabrikant heeft het voor elkaar gekregen de aandelen tegen een koers van 263 kronen naar de beurs te brengen. Speculanten spraken toen al over een overwaardering van het merk.

Of u de bedels van Pandora net zo aansprekend vindt als massa’s vrouwen wereldwijd, is een kwestie van smaak. Blijft staan dat dit bedrijf in 10 jaar tijd een zeer succesvolle en winstgevende non-debt organisatie heeft weten te creëren. Met eigen fabrieken in Thailand waar 3600 mensen werken. Maar wat is er dan gebeurd dat de waarde van het aandeel deze zomer zo hard gekelderd is zult u zich misschien afvragen.

Wispelturige strategie
Wanneer ik terug ga in de tijd kan ik mij nog goed herinneren dat juweliers in 2007/2008 hard klaagden over het ijzeren regime van Pandora. De Nederlandse distributeur voor de Benelux begon steeds hogere eisen te stellen, hanteerde een nogal ‘strak’ debiteurenbeleid en profiteerde van het feit dat Pandora veel juweliers, die op het randje van de afgrond balanceerden, in leven hield. Nadat zelfs van juweliers geëist werd dat complete shop-in-shops voor rekening van de juwelier gecreëerd moesten worden om het merk niet kwijt te raken was de maat voor de Benelux juweliers vol. Na een klachtenregen aan het adres van Pandora Denemarken werd het merk weggehaald bij de Benelux distributeur.

De strategie die vanaf 2000 gevoerd werd, had mijns inzien het doel om zoveel mogelijk dealerships met retailers aan te gaan. Na 2008 heeft Pandora besloten het iets anders in te steken. De grote hoeveelheid retailers zorgde namelijk niet echt voor een eenduidige merkbeleving en het merk kreeg een steeds lagere positionering.

Om wel een sterke merkbeleving te kunnen creëren is Pandora eigen brand stores gaan openen. Deze strategie is daarna nog iets aangepast en bevat nu ook de branding bij retailers d.m.v. shop-in-shops en zogenoemde ‘Gold Dealers’. De huidige positionering is omschreven als ‘affordable luxury’. Houdt u het nog bij? Ik denk dat hier een gedeelte van het probleem ligt. Zoveel strategische veranderingen in zo’n korte periode komt een bedrijf nooit ten goede.

Uitgemolken cashcow
Maar strategische wispelturigheid en, zoals Pandora zelf zegt, de prijsverhogingen en het inadequaat handelen zijn denk ik niet de enige redenen voor de dalende winsten. In 2010 schreef de Jyske Bank er al over in haar ‘Pandora IPO rapport’; Pandora haalt 85 procent van haar omzet uit de succesvolle Charm Bracelet. En dit is een risico. Een groot risico zelfs, voor een onderneming als Pandora. Kijken we naar het soort product en bijbehorende levenscycli, dan moeten we constateren dat de Charm Bracelet haar beste jaren heeft gehad in haar huidige markt. In de topmarkten Duitsland en Oostenrijk was in 2010 al negatieve groei te zien. En nu ook in de VS. En China, Rusland en de rest van Azië? Daar heeft Pandora een patentprobleempje en is er daarom nog niet actief.

Een oplossing om Pandora’s winsten en de waarde van haar aandeel weer omhoog te krijgen, is om nog meer te innoveren. Een voor de massa even aansprekend sieradenconcept als de Charm Bracelet ontwikkelen en heel snel introduceren. Ook in de BRIC-landen. Want, zeg nu eerlijk, de andere collecties naast deze beroemde bedelarmband zijn nu niet echt onderscheidend of vernieuwend.

Dat laatste is mijn smaak. En daar valt uiteraard over te twisten.

Marije Fleur Kooij is columnist bij ©OLUMBEURS en Follow the Money. Op het moment van schrijven heeft zij geen positie in bovengenoemde fondsen. Uw reactie is welkom via Redactie@Columbeurs.nl