Op 26 november 2008 dringt een groep islamitische extremisten het Taj Mahal Palace Hotel in Mumbai binnen en richt er een gruwelijke moordpartij aan. ‘Schiet ze door hun achterhoofd,’ schreeuwen de leiders van de terroristen door hun mobilofoons. In het chique vijfsterrenhotel is op dat moment de top van het Brits-Nederlandse voedingsconcern Unilever verzameld, waaronder de bestuursvoorzitter Patrick Cescau en de man die hem enkele maanden later zal opvolgen: Paul Polman. In de zaal waar Cescau en Polman de overdracht vieren, heeft het personeel de deuren gesloten, de lichten uitgedaan en is iedereen op de grond gaan liggen. Terwijl hij daar ligt, denkt Polman over zijn leven na en over de noodzaak er iets goeds mee te doen, schrijft journalist Jeroen Smit in zijn boek over de ex-topman van Unilever. ‘Wat moet er in de wereld gebeuren om ervoor te zorgen dat dit soort dingen nooit meer gebeuren? Voor hem is er maar één conclusie mogelijk: een wereld zonder armoede.’

Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman heet het lijvige werk dat Smit wijdde aan de man die het aandurfde om als ceo van een multinational de strijd aan te binden met de moraal van het snelle geld. Na zijn eerdere boeken over falende zonnekoningen Cees van der Hoeven (Het drama Ahold, 2004) en Rijkman Groenink (De Prooi, 2008) wilde Smit nu het verhaal vertellen van een man die ‘het goede voorbeeld’ geeft. Een ceo die voorop gaat in de zoektocht naar een ‘verantwoordelijk kapitalisme’. Dat thema maakt het boek bij voorbaat belangwekkend. En spannend: wie iets van het moderne kapitalisme begrijpt, weet dat de hoofdpersoon op grote weerstand zal stuiten.

Unilever: leidend in palmolie

Fundamenteel bijdragen aan een betere wereld is nogal een ambitie om binnen een bedrijf als Unilever te omarmen. Het concern moet van heel ver komen: er is in de jaren negentig ooit een duurzame Amerikaanse ijsmaker overgenomen – Ben & Jerry’s – maar verder stelt het bedrijf qua duurzaamheid weinig voor. Het tegendeel is eerder waar. Unilever is toonaangevend in thee en is ’s wereld grootste verbruiker van palmolie. Beide producten worden vervaardigd met extreem goedkope arbeid die onder zeer twijfelachtige omstandigheden wordt verricht. De palmolie-industrie is zelfs een van de grootste veroorzakers van ecologische schade op aarde. En het Brits-Nederlandse voedingsconcern is de grote gangmaker van de wereldwijde populariteit van palmolie.

Zo werd Unilever de grote wegbereider van de wereldwijde toename van het gebruik van deze olie, en daarmee van de kolossale vernietiging van tropische oerwouden

Dat was het bedrijf zelfs twee keer. Eerst ontwikkelde de Schot Leslie Davidson van Unilever een ingrijpende innovatie in de palmolie-industrie, zo beschreef de Britse krant The Guardian begin 2019 in ‘How the world got hooked on palm oil’. Davidson zag in Kameroen hoe de oorspronkelijk uit West-Afrika afkomstige oliepalm efficiënt en natuurlijk werd bestoven, en introduceerde deze methode uiteindelijk begin jaren ’80 op de Unilever-plantages in Maleisië. Door de nieuwe techniek nam de productie explosief toe.

Een tweede Unilever-man – Gerrit van Duijn – zorgde er ruim tien jaar later voor dat de oliesoort wereldwijd in voedsel verwerkt zou worden. Begin jaren negentig ontstond wetenschappelijke consensus over de schadelijke effecten van transvetten, een klassiek bestanddeel van margarine, het smeersel waarmee de geschiedenis van het Nederlandse deel van Unilever was begonnen. De transvetten moesten uit de margarine. Van Duijn leidde het project ‘Paddington’ dat daarvoor moest zorgen. Palmolie werd de vervanger.

Zo werd Unilever dé grote wegbereider van de wereldwijde toename van het gebruik van deze olie, en daarmee van de kolossale vernietiging van tropische oerwouden die tot op de dag van vandaag worden gekapt en platgebrand om ruimte te scheppen voor palmolieplantages. Deze verwoestingen zorgen voor een enorme toename van CO2-uitstoot, slachtingen onder bedreigde diersoorten en schendingen van mensenrechten.

Hoewel Davidson en Van Duijn in het boek van Smit niet worden genoemd, speelt palmolie een belangrijke rol in de beschreven ontwikkeling van het bedrijf. Maar reflectie op de eigen rol ontbreekt bij het concern. Althans, daar is in het boek van Smit weinig van te zien. Gavin Neath, topman van Unilever in het Verenigd Koninkrijk, is een belangrijke voortrekker van het duurzame Unilever. Hij beseft pas in 2008 welke desastreuze impact de palmolie-industrie heeft op de ecosystemen in Indonesië. Die onwetendheid van Neath is tekenend voor veel mensen die bij multinationals werken: een formidabel gebrek aan reflectie op de activiteiten van de eigen onderneming en de plek van het ‘ik’ daarin.

Geen publieke boetedoening

Unilever is feitelijk een dader. Het bedrijf is naast leverancier van een batterij aan ongezonde producten – suikerbommen, vetputten, gifstoffen in schoonmaak- en verzorgingsmiddelen – ook veroorzaker van armoede, mede-veroorzaker van onherstelbare schade aan de Indonesische en Maleisische oerwouden en daarmee mede-verantwoordelijk voor kolossale klimatologische ellende. Ook bij Polman ontbreekt die reflectie. Hij zoekt na zijn binnenkomst weliswaar in het verleden van Unilever, maar de ruïneuze gedragingen van het concern blijven ongenoemd. De corporate soul searching die Polman wel verricht, leidt hem naar het credo van de Britse oprichter William Lever – doing well by doing good – dat hij graag wil gebruiken om een force for good te kunnen zijn.

Polman is diep doordrongen van de ernst van de maatschappelijke opdracht die hij zichzelf heeft gegeven

Polman, die ooit priester wilde worden, lijkt het kruis van het besmette Unilever-verleden niet op zijn schouders te willen torsen. De zondaar hoeft onder leiding van Polman niet aan openbare boetedoeningen te doen alvorens het pad naar verlossing in te slaan. De blik is ferm naar voren gericht en er is geen tijd te verliezen. Polman is diep doordrongen van de ernst van de maatschappelijke opdracht die hij zichzelf heeft gegeven. Het is een gevecht om de ziel van het kapitalisme, een strijd tegen de wereldwijde armoede en de klimatologische veranderingen, en Unilever is daarvoor zijn vehikel.

Het is een bewonderenswaardige kruistocht, maar als lezer blijf je jezelf toch afvragen: waar komt de kolossale missiedrang opeens vandaan? Polman wil nooit meer in het ‘keurslijf’ van zijn vorige werkgevers – Procter & Gamble en Nestlé – worden geperst, zoveel wordt in het boek duidelijk, maar wat betekent dat precies? Dat hij wroeging heeft gekregen dat hij, in opdracht van zijn eerdere werkgevers, heeft bijgedragen aan de uitputting van natuurlijke reserves, uitbuiting en klimaatschade?

Als Polman het na 26 jaar bij Procter & Gamble tot president West-Europa schopt, maar op de keien belandt, is er een periode van bezinning die hem ertoe brengt met een groep blinde mensen de Kilimanjaro te beklimmen. Het is een bijzondere oefening, maar die biedt te weinig houvast voor wat er komen gaat. Het drama bij de aanslag in het Taj Mahal Palace Hotel heeft beslist een diepe indruk gemaakt, maar levert zoiets iemand een instant Christus-complex op? Zijn bewondering voor moeder Teresa, Mahatma Ghandi en Nelson Mandela lost een deel van de puzzel op, maar de vraag blijft hangen.

Thee drinken en de wereld verbeteren

Hoe dan ook: Polman transformeert bij Unilever in een tot op het bot gemotiveerde wereldverbeteraar en dat is een fascinerend verhaal. Van een trouwe top-dienaar van corporate belangen bij Procter & Gamble en Nestlé tot de visionair die tegen een journalist van The Guardian zegt ‘het oude denken van Milton Friedman’ dat het aandeelhouderskapitalisme typeert, te lijf te willen gaan en daarmee eigenlijk de geschiedenis van de wereld wil veranderen om de mensheid te redden. Op prominente podia valt hij het eendimensionale rendementsdenken van grote investeerders aan. Hij neemt risico’s voor de onderneming en zichzelf door aan de kortetermijnfocus van analisten van beursgenoteerde bedrijven te tornen. Met zijn missie stelt hij ook zijn naar monetair rendement hongerende aandeelhouders op de proef. Polman is de man die het lelijke en gehavende gezicht van het kapitalisme van na de financiële crisis weer een beetje kleur geeft. Zijn boodschap wordt door talrijke ngo’s verwelkomd en gretig opgepikt door de Verenigde Naties. 

Ook binnen het kwakkelende Unilever – dat in het voorbije decennium de grootste concurrenten, onder wie Polmans oude werkgevers, voorbij zag stuiven – slaat zijn boodschap aan. Zijn Unilever Sustainable Living Plan (USLP) uit 2010 moet ervoor zorgen dat de multinational in 2020 in omvang is verdubbeld, terwijl tegelijkertijd de belasting van milieu en klimaat door de productie en consumptie van Unilever-producten wordt gehalveerd. De goedwillende consument krijgt daarmee een comfortabel handelingsperspectief aangereikt: je kunt de wereld verbeteren door Unilever-thee te drinken.

‘Twee miljard mensen gebruiken onze merken,’ zegt Polman in een artikel in de Harvard Business Review met de kop ‘Captain Planet’. ‘Vroeger zeiden consumenten: met Lipton drink ik weliswaar duurzame thee, maar wat helpt dat als de buurman in zijn grote suv blijft rijden? Nu kunnen we consumenten vertellen dat ze wel degelijk impact hebben. Twee miljard van jullie drinken thee. Vraag dan om duurzame thee, want zo kunnen jullie een force for good worden. Als twee miljard mensen iets willen, zullen bedrijven veranderen.’

Kets de Vries stelt dat leiders in het bedrijfsleven onzekere overachievers zijn, die stuk voor stuk last hebben van een narcistische persoonlijkheidsstoornis

Dat het allemaal nog niet zo pluis is met de arbeidsomstandigheden op de theeplantages, zoals de Stichting Onderzoek Multinationale Ondernemingen (SOMO) eerder aan het licht bracht, wordt agressief tegengesproken. 

Tegen journalisten gaat Polman geregeld tekeer. Die snappen er vaak niets van en zijn lui, net als zoveel andere mensen die hem niet begrijpen. Politici die niet vol in zijn denkwijze meegaan, beschuldigt hij van gebrek aan ambitie. Die verwijten krijgen ook managers binnen Unilever zo nodig naar het hoofd gesmeten en wie niet kan volgen, kan vertrekken. 

Hoewel Polman zich bepaald niet laat leiden door geld – hij weigert keer op keer salarisverhogingen – en hij zeer nobele doelen heeft omarmd en grote risico’s neemt om die te verwezenlijken, maakt hem dat niet sympathieker. Smit haalt de managementgoeroe en psychiater Manfred Kets de Vries aan die aan het prestigieuze Insead in Fontainebleau doceert. Kets de Vries stelt dat leiders in het bedrijfsleven onzekere overachievers zijn, die stuk voor stuk last hebben van een narcistische persoonlijkheidsstoornis. Raden van commissarissen zouden er goed aan doen psychiaters in hun midden op te nemen. Dat had Unilever ook mogen doen. Polman vertoont na verloop van tijd dezelfde megalomane trekken die de eerdere onderwerpen van Smit – Van der Hoeven en Groenink – ook al tentoonspreidden. Polman voegt daar wel een element aan toe: morele superioriteit.

Het knappe is dat Polman bij Unilever de boel daadwerkelijk wist op te schudden en ook elders grote invloed had. En Unilever groeide, met name in de opkomende markten, en de koers van het aandeel stijgt. Maar uiteindelijk radicaliseerde de Unilever-ceo en verloor hij gezag binnen het bedrijf. De druk die de aandeelhouders van een beursgenoteerde onderneming een ceo opleggen, wordt hem teveel. Wanneer de barbaren van het Braziliaanse investeringsfonds 3G Capital en superbelegger Warren Buffett (samen eigenaar van het Amerikaanse voedingsconcern Kraft Heinz) met een overnamebod bij Unilever aankloppen, wordt Polman door de realiteit van de markt ingehaald. Polman weet het vijandige bod af te slaan en wordt vervolgens genoodzaakt enkele van zijn principes – nooit buigen voor korte termijn belangen – overboord te zetten, waarmee hij zijn lot binnen het bedrijf bezegelt.

Soepzakconcern

Er bestaat een aanzienlijke buitenwacht die weinig waarde hecht aan de goede bedoelingen van Polman, en die hem en Unilever beschuldigen van greenwashing. Een prominente vertegenwoordiger van deze groep is de Duitse journalist Kathrin Hartmann, auteur van het eind 2018 verschenen boek Groene Leugens, duurzaamheid als verkooptruc en co-maker van de gelijknamige documentaire. Hartmanns woede richt zich deels op de in 2015 door de Verenigde Naties heilig verklaarde Unilever-ceo. Ze noemt hem een ‘soepzakheiland’, met een knipoog naar de verpakkingen die Unilever populair maakte. ‘Wanneer een bedrijf niet kan uitleggen wat het doet om anderen te helpen, moet het zich afvragen waarom het eigenlijk bestaat,’ citeert ze de ‘Messias’ van het voedingsconcern die het groene wonder verkondigde. Dat wonder bestaat uit de spagaat die Polman met zijn Unilever Sustainable Living Plan introduceerde. De omzet verdubbelen én duurzaam worden: het gaat er bij haar niet in, want dat betekent simpelweg dat er nog meer ‘problematische grondstoffen’ gebruikt moeten worden.

‘Terwijl in Indonesië de regenwouden in de brand stonden, riep de VN de palmolie-industrie en haar afnemers tot bosredders uit’ 

Volgens de Verenigde Naties hoeven economische groei en klimaatbescherming niet met elkaar strijd te zijn; dat klinkt mensen in kapitalistische samenlevingen als muziek in de oren. Het was geen toeval dat de VN de deuren had geopend voor de multinationals die verantwoordelijk zijn voor het merendeel van de verwoestingen van de regenwouden en in september 2014 de New York Declaration on Forests wereldkundig maakte. ‘Vandaag hebben we belangrijke toezeggingen gezien van bedrijven, overheden, het maatschappelijk middenveld en inheemse volkeren om deze trend te stoppen,’ zei Polman bij die gelegenheid. Het was vooral ‘business as usual met een groen accentje,’ schrijft Hartmann. ‘Terwijl in Indonesië de regenwouden in de brand stonden, riep de VN de palmolie-industrie en haar afnemers tot bosredders uit.’ 

Wanneer bedrijven zelf protestacties organiseren om daarmee de publieke opinie te beïnvloeden en hun eigen belangen vermommen als algemeen belang, wordt dat astroturfing genoemd. Ook Unilever bezondigt zich daar volgens Hartmann aan.

Het filmpje met de wandelende boom dat Unilever voor de klimaattop van 2015 in Parijs maakte, noemt Hartmann een ‘cynisch spotje’. Een voorbeeld van de vele manieren waarop het wereldomspannende concern zich als burger en milieu-activist presenteert: ‘een omkering van de rollen van dader en slachtoffer.’ Het is volgens haar een typisch staaltje van hoe het kapitalisme het protest inlijft en er koopwaar van weet te maken; het stelt ‘anders consumeren’ gelijk aan actievoeren.

Kies voor de producten van Unilever, want die zijn duurzaam. Althans, dat stellen organisaties die de duurzaamheidskeurmerken uitgeven. Maar waar de standaarden van duurzaam ondernemen bepaald worden, zit Unilever aan tafel, liet onderzoek van platform Investico in 2017 zien. Die manipulatie van alles dat met duurzaamheid heeft te maken, neemt leugenachtige proporties aan, en leidt ertoe dat de grootschalige vernietiging van ecosystemen doorgaat terwijl de kassa’s blijven rinkelen.

Oorvijg

De palmolie van Unilever is ‘100 % sustainable’, twitterde Polman in augustus 2015.

Ronkende pr-teksten als deze kunnen dankzij het meeverende Wereld Natuur Fonds rondgebazuind worden, en leveren munitie voor critici als Hartmann. Zulke verkooppraatjes zijn eenvoudig te fileren door goed naar de feiten te kijken. Unilever kan simpelweg niet zeker weten dat er geen illegale palmolie in hun producten terecht komt. Dat heeft om te beginnen te maken met de zwakke standaarden, die door de industrie zelf zijn bepaald. Daarnaast wordt de palmolie die fabrieken van derden aangeleverd krijgen, in de meeste gevallen niet wordt gescheiden van de werkelijk duurzaam voortgebrachte palmolie. De deugdelijke palmolie wordt met de slechte gemengd en vervolgens verscheept, om na raffinage in de producten te worden verwerkt.

Unilever betrekt onder andere palmolie van Wilmar, een Singaporees concern dat zich veelvuldig schuldig maakt aan mensenrechtenschendingen, zo bleek uit een rapport van Amnesty International uit 2016. In november kreeg Unilever samen met andere grote palmolieverbruikers zelfs een publieke oorvijg van de mede door henzelf opgerichte Ronde Tafel voor Duurzame Palmolie (Roundtable on Sustainable Palm Oil, RSPO). De concerns blijken de duurdere duurzame palmolie niet af te nemen: de koopmansgeest regeert, want er moeten aandeelhouders worden bediend. Duidelijk is dat Unilever een stuk beter zijn best kan doen, want hoewel in Europa al 97 procent van de gebruikte palmolie duurzaam is, voldoet in India slechts 41 procent en in China 48 procent van de palmolie die het concern daar gebruikt, aan de boterzachte duurzaamheidscriteria.

Ruim vier jaar na Polmans tweet zit het concern, zelfs volgens de standaarden van de RSPO, nog lang niet op 100 procent aan de duurzame palmolie. Volgens de beroemde Amerikaanse linguïst en filosoof Noam Chomsky, die in het boek en in de documentaire van Hartmann uitgebreid aan het woord komt, zit er daarom maar één ding op: ‘Follow the proposal, but reject the propaganda.’