‘Beschouwt u zichzelf als moordenaar?’ Presentator Sven Kockelmann trapt zijn radio-uitzending op karakteristieke wijze af. Te gast is Peter van den Driest, zegsman van Marlboro-fabrikant Philip Morris. Jaagt hij moedwillig zijn klanten de dood in? ‘Nee,’ antwoordt de man wat ongemakkelijk.

Van den Driest, hoofd Corporate Affairs bij het tabaksbedrijf, worstelt zich stamelend door het gesprek, dat bijna een half uur duurt. Waarom gaat hij bij een interviewer zitten die erom bekend staat zijn gasten af te maken? Is hij een masochist?

Het gesprek vond plaats in april 2018; de besprekingen over het Nationaal Preventieakkoord waren zojuist van start gegaan. Dat akkoord, de trots van staatssecretaris Blokhuis (ChristenUnie), moet roken definitief tot een schadelijk gewoonte uit het verleden maken. De tabaksindustrie is niet uitgenodigd om mee te denken. Philip Morris zit bij Kockelmann omdat het nergens anders meer welkom is. Toch past het optreden in de strategie van het bedrijf.

Big Tobacco’s Playbook

Philip Morris International (PMI) weet al sinds de jaren vijftig – toen de Marlboro Man nog op televisie was – met andere tabaksfabrikanten behendig aan regulering te ontsnappen. Door slepende rechtszaken te voeren, twijfel te zaaien over wetenschappelijke consensus of simpelweg op het verlies van werkgelegenheid in plaats van levens te wijzen, bleef de industrie grotendeels uit handen van beleidsmakers. Niet voor niets vormde Big Tobacco’s Playbook de blauwdruk voor moderne lobbyisten, van de farmaceutische tot de fossiele industrie.

Zelfs nu het bedrijf zegt zijn meest succesvolle merken ten grave te zullen dragen, wordt beleggers een zonnige toekomst geschetst

The Investigative Desk analyseerde Philip Morris’ strategie in Nederland van de afgelopen jaren aan de hand van gewobde overheidsstukken, media-optredens, brieven van de fabrikant, achtergrondgesprekken en interne strategiedocumenten uit de PMI Files. Samen bieden deze documenten een zeldzame blik op het raderwerk van de lobbymachine van een gesloten multinational.

Met een uitgekiende strategie en een nauwgezet stappenplan wist de tabaksfabrikant de invoering van merkloze sigarettenpakjes jarenlang uit het wetboek te weren. Ondertussen verwierf Philip Morris zich een onaantastbare marktpositie met Marlboro en L&M. Zelfs nu het bedrijf openlijk spreekt over het ten grave dragen van zijn meest succesvolle merken, wordt beleggers nog een zonnige toekomst geschetst.

‘Makkelijker wordt het niet,’ erkent PMI al in een intern lobbydocument uit 2014, ‘maar het is niet alleen kommer en kwel’. Hoe houd je de moed erin als het aantal rokers in Nederland al jaren daalt? Als je bij de overheid niet langer welkom bent om te praten? Wanneer je continu wordt ‘gedemoniseerd’ door ‘anti-tabak extremisten’?

Stap 1: Op eigen houtje

‘We moeten meer winnen dan verliezen met nieuwe regelgeving,’ schrijft Philip Morris in 2014 in een van de gelekte interne documenten. Het bedrijf besloot al in 2005 dat het als marktleider een andere strategie wilde voeren dan zijn concurrenten, en stapte daarom uit de  branchevereniging van tabaksfabrikanten.

Drie jaar eerder had Nederland een reclameverbod voor tabaksproducten ingevoerd. Fabrikanten konden de consument niet langer bereiken via billboards en reclamespotjes, dus werd het sigarettenpakje zelf de belangrijkste reclame.

Dat was funest voor kleine merken als Caballero en Belinda, maar een zegen voor Philip Morris. De fabrikant had vooral ingezet op lifestyle-campagnes, gericht op vrijheid en onafhankelijkheid, waarmee vooral jongeren naar Marlboro en L&M waren gelokt. Jonge, beginnende rokers keken naar wat hun vrienden rookten, en dat was meestal Marlboro, met het iconische rood-witte pakje.

PMI verzette zich niet tegen een rookverbod voor de horeca, waar concurrent BAT driekwart van de tabaksautomaten uitbaatte

Met het wegvallen van de klassieke spotjes werd deze mond-tot-mondreclame de grootste aanjager van tabaksverkopen. PMI had rond 2008 bijna de helft van de sigarettenmarkt in handen. Strengere regelgeving is niet altijd nadelig, leerde de fabrikant – zolang die de concurrent maar harder raakt dan jezelf. In plaats van altijd aan te vallen, stelde PMI zich constructiever op. Bijvoorbeeld door zich niet te verzetten tegen een rookverbod voor de horeca, niet toevallig de plek waar concurrent British American Tobacco (BAT) driekwart van de tabaksautomaten uitbaatte.

PMI lobbyde volgens Lucky Strike- en Samson-fabrikant BAT ook voor de accijnsverhoging op shag (kerftabak). Alle tabak was immers slecht voor de gezondheidheid, en moest dus hetzelfde gereguleerd worden, argumenteerde PMI. Dat concurrent BAT de grootste was in de markt voor shag, behoeft geen uitleg. (In Nederland gaf indertijd ruim 40 procent van de rokers de voorkeur aan shag boven sigaretten.)

Stap 2: ‘Het politieke spel spelen’

Ondanks dat meedenken werd PMI in de jaren daarop volop ‘gedemoniseerd’ door ‘anti-tabak extremisten’, zo stelde het bedrijf in interne documenten. De Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) noemde de tabaksindustrie de ‘ziektedrager’ die de ‘tabaksepidemie’ in stand hield. Na honderd miljoen doden in de twintigste eeuw beloofden 181 overheden via het anti-tabaksverdrag FCTC in 2005 dat zij bedrijven als Philip Morris niet meer aan de onderhandelingstafel zouden uitnodigen.

Maar Philip Morris wilde geen firma non grata zijn. Het bedrijf wilde ‘extreme maatregelen’ kunnen voorkomen en daarvoor moest het ‘politieke spel’ gespeeld kunnen worden. PMI wilde zich presenteren als een normale en ‘positieve’ gesprekspartner, die legale producten verkocht. Omdat hun product alleen in Nederland al jaarlijks duizenden doden veroorzaken, moest de discussie worden verlegd. ‘Het gaat niet om tabak,’ leerde PMI zijn lobbyisten. ‘Het gaat om het grote plaatje.’ Philip Morris had het liever over banen dan volksgezondheid.

Het bedrijf klopte in 2013 dan ook niet aan bij het ministerie van Volksgezondheid (VWS) om zijn ‘bezorgdheid’ te uiten, maar bij Economische Zaken (EZ) toen de Europese Commissie voorstelde om neutrale verpakkingen in te voeren. PMI begon een lobby bij individuele lidstaten om dat van tafel te krijgen. Via de ambtenaren van EZ kwam Philip Morris alsnog aan tafel bij VWS.

Hoe kon dat? De overheid had via het FCTC beloofd niet meer te onderhandelen met de tabaksindustrie, maar het verdrag had een achterdeurtje: wanneer een gesprek over een ‘technische kwestie’ ging, was dat wel toegestaan. Volgens de ambtenaren van VWS was dat hier het geval.

Philip Morris legde twee rapporten op tafel, die technisch leken maar eigenlijk juridische en economische argumenten aandroegen. Het eerste was van advocatenkantoor Bird & Bird. Dat betoogde dat merkloze verpakkingen een vorm van ‘onteigening’ zijn en de ‘vrijheid van meningsuiting’ van het bedrijf schenden. De pakjes zouden zo bovendien makkelijker te vervalsen zijn, wat zou leiden tot meer illegale handel. Dat kon zelfs een averechts effect hebben op de volksgezondheid: merkloze verpakkingen zijn goedkoper, waardoor mensen meer zouden gaan roken.

Het FCTC-verdrag had een achterdeurtje: wanneer een gesprek over een ‘technische kwestie’ ging, was dat wel toegestaan

Het tweede rapport was van consultancybureau Roland Berger. Dat voorspelde een miljoenenverlies aan accijnzen en een fors verlies van werkgelegenheid. Met name banen bij kleine tabakszaken, kiosken en supermarkten zouden op de tocht komen te staan.

VWS-minister Edith Schippers (VVD) had zich al eerder openlijk tegen merkloze verpakkingen uitgesproken. Zij liet de Europese Commissie weten de maatregel ‘te verstrekkend’ te vinden. Bird & Bird citeerde dat fijntjes in hun aan VWS-staatssecretaris Martin van Rijn (PvdA) gerichte rapport. Nederland stemde tegen het voorstel van de Europese Commissie, en invoering van de richtlijn werd aan de lidstaten zelf overgelaten. Een succes voor PMI: tot op heden hebben slechts zes EU-landen de maatregel ingevoerd.

Hoe meer overheidsniveaus bij wetgeving zijn betrokken, hoe meer mogelijkheden Philip Morris ziet om te lobbyen. ‘Alle politiek is lokaal,’ schreef het bedrijf in een intern lobbystuk. In Bergen op Zoom had PMI een grote sigarettenfabriek en warme banden met de lokale politiek. Zo riepen raadsleden van de Brabantse gemeente Kamerleden op om sigaretten niet duurder te maken, en reisden ambtenaren en een wethouder met het bedrijf naar de Europese instituten in Straatsburg.

Na een rechtszaak in 2015 was het bedrijf steeds minder welkom bij de ministeries. Daarmee groeide het belang van ‘machtige bondgenoten’ die voor de belangen van de fabrikant kunnen opkomen. Philip Morris had bovendien binnen het bedrijfsleven een ‘brede coalitie’ gevormd met ‘vrienden die niet vielen te negeren’.

Een van die bondgenoten is het VNO-NCW. De werkgeversorganisatie denkt mee over de strategie in Brussel en Den Haag, zei toenmalig VNO-NCW-voorzitter en CDA-prominent Niek Jan van Kesteren in 2013 tegen Vrij Nederland. In zijn gesprekken met toenmalig staatssecretaris Martin van Rijn kwam het tabaksbeleid regelmatig aan de orde. ‘Wij zijn een van de laatste vrienden van de tabaksindustrie.’

Dat is nog steeds zo. Afgelopen zomer reconstrueerde The Investigative Desk op basis van vertrouwelijke stukken hoe tabaksbedrijven via het VNO-NCW, supermarktbranche CBL en de VVD de meest vergaande maatregelen in het Preventieakkoord wisten af te zwakken.

Stap 3: Naar de rechter

Het vriendelijke masker dat Philip Morris draagt wanneer het met de politiek wil onderhandelen, valt in de rechtszaal af: daar verzet de fabrikant zich met hand en tand tegen elke centimeter regulering.

Terwijl Europa in 2013 nadacht over neutrale verpakkingen, sleepte PMI de Australische overheid voor de rechter. Dat land had, als eerste ter wereld, die maatregel een jaar eerder ingevoerd. Volgens de tabaksfabrikant stond het verbieden van merkafbeeldingen op gespannen voet met een handelsverdrag tussen Australië en Hong Kong. Een jaar later ondersteunde PMI de zaak die vijf tabaksproducerende landen bij de Wereldhandelsorganisatie tegen Australië aanspanden.

Ook de Europese Commissie bleef een juridisch gevecht niet bespaard. Hoewel de invoering van merkloze verpakkingen aan de lidstaten werd overgelaten, gingen de verplichte afschrikwekkende plaatjes en het verbod op mentholsigaretten de fabrikant te ver. Nadat het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Noorwegen en Ierland besloten merkloze verpakkingen in te voeren, werden zij elk voor het gerecht gedaagd.

Staatsscretaris Blokhuis dekte zich uitgebreid in tegen ‘de juridische procedures waar neutrale verpakkingen dikwijls mee gepaard gaan’

Toen Nederland in 2016 alsnog besloot strengere verpakkingseisen in te voeren, waarschuwde toenmalig VWS-staatssecretaris Martin van Rijn voor mogelijke rechtszaken. Zijn opvolger Paul Blokhuis (ChristenUnie) voerde de merkloze verpakkingen uiteindelijk door, maar dekte zich uitgebreid in tegen ‘de juridische procedures waar neutrale verpakkingen dikwijls mee gepaard gaan’. 

PMI verloor de processen uiteindelijk, en moest Australië zelfs voor miljoenen compenseren. Desondanks hield PMI de Australische overheid een klein decennium bezig. De zaak die bij de Wereldhandelsorganisatie tegen Australië werd aangespannen, is pas in juni dit jaar afgesloten. De rechtszaken sloegen twee vliegen in één klap: ze vertraagden de wetgeving in de betrokken landen, en schrikken andere landen af om vergelijkbare besluiten te nemen.

Stap 4: Overstappen op ‘rookloze’ producten

In een online video klinkt treurige muziek; een man steekt een sigaret op in de duisternis. Een vrouw zegt: ‘Ik probeer al dertig jaar te stoppen.’ Alle nadelen van sigaretten komen voorbij. De video is van de Foundation for a Smoke-Free World (FSFW), een in 2017 opgerichte ‘onafhankelijke’ non-profit die door Philip Morris wordt gefinancierd. FSFW wil ‘nieuwe ideeën’ voor een ‘rookvrije wereld’ omarmen.

‘Als we weten samen te werken, kunnen we het aantal tabaksdoden sneller laten dalen,’ zegt Derek Yach, die als voormalig WHO-functionaris verantwoordelijk was voor het anti-tabaksverdrag FCTC; nu is hij president van de FSFW. ‘Werk met ons mee aan een rookvrije wereld,’ besluit Yach.

Dat kan met de IQOS, een product voor ‘de volgende generatie’. Het apparaat is een verwarmingssysteem waarin tabak niet wordt verbrand maar verhit, en daardoor ‘rookloos’ zou zijn. Overstappen op de IQOS staat volgens Philip Morris gelijk aan stoppen met roken. Hierdoor kan het bedrijf plots aanhaken bij de 'rookvrije wereld' die overheden bepleiten, hoewel de definities verschillen.

De IQOS zou de schade van roken beperken én de winst van Philip Morris doen stijgen. ‘This changes everything’

Dit apparaat is een ‘potentiële paradigmaverschuiving voor de industrie, volksgezondheid en rokers,’ zei PMI-ceo André Calantzopoulous tegen beleggers.‘This changes everything.’ Hij voorspelde gouden bergen: de IQOS zou de schade van roken beperken én de winst van Philip Morris doen stijgen. Tegen de tijd dat sigaretten vervangen zijn, zei de Griekse topman, is Philip Morris ‘onbetwist leider’ van de nieuwe tabaksmarkt.

In de herfst van 2017 introduceert het bedrijf de gelikte apparaatjes in Nederland. Er komt een IQOS-store in Amsterdam. Influencers op Instagram prijzen wereldwijd de producten aan en in Nederland wordt via cashback-acties, IQOS-coaches en verpakkingen van Marlboro-sigaretten reclame gemaakt. De IQOS komt zonder enige regulering in de schappen te liggen, omdat het verhitten van tabak niet onder de Tabak- en Rookwarenwet valt. Op het nieuwe product worden geen accijnzen geheven, kinderen mogen het kopen en er hoeven geen afschrikwekkende plaatjes op de verpakking.

Stap 5: Het debat ‘corrigeren’

Regulering voor de IQOS zal een kwestie van tijd zijn, beseft Philip Morris. Daarom legt het bedrijf de nadruk op ‘schadebeperking’: het nieuwe product zou aanzienlijk minder schadelijk zijn dan normale sigaretten. Zodoende zouden regels die de IQOS gelijkstellen aan een sigaret ‘een gemiste kans voor de volksgezondheid’ zijn, schrijft PMI-zegsman Peter van den Driest in Het Parool. ‘Dat kan toch niet de bedoeling zijn?’

Onafhankelijke wetenschappers wijzen op de tabak, nicotine, teer en kankerverwekkende stoffen in de IQOS. Maar daar weet Philip Morris wel raad mee. Net als vroeger zaait het twijfel: indertijd ondermijnde de tabaksindustrie de wetenschappelijke consensus dat roken kanker veroorzaakt, nu beweert het bedrijf dat de IQOS een verstandig alternatief is voor de roker die niet kan stoppen. Op basis van eigen studies claimt PMI dat de IQOS 90 tot 95 procent minder schadelijke stoffen uitstoot, een percentage dat niet door onafhankelijke wetenschappers wordt bevestigd. Zelf noemt het bedrijf deze tactiek ‘het debat corrigeren met feiten’.

Deze claim wordt eindeloos herhaald, waarmee de industrie zich na decennia afwezigheid toch weer weet te mengen in de discussie over de volksgezondheid. Door het rondpompen ervan krijgt de consument het idee dat de IQOS, hoewel niet gezond, aanzienlijk ‘veiliger’ is dan roken, en er geen consensus is over de schadelijkheid.

Het tabaksbedrijf licht in een reactie die informatie uit en zegt dat het RIVM hun claim ‘valideert’

Het RIVM gaat gedeeltelijk mee in de claims van Philip Morris. De IQOS is schadelijk, maar waarschijnlijk minder dan een gewone sigaret. In een factsheet schrijft het RIVM dat hun metingen van schadelijke stoffen overeenkomen met die van PMI. Het tabaksbedrijf licht in een reactie die informatie uit en zegt dat het RIVM hun claim ‘valideert’.

Het RIVM zegt desgevraagd dat de uitspraak dat de metingen overeenkomen ‘nog niet wil zeggen dat gebruik van de producten dus 90-95% minder schadelijk is.’ Het instituut verwijst naar de rest van de factsheet. De beschikbare gegevens bieden slechts ‘beperkte informatie’

over de gezondheidseffecten, omdat er maar een selectie van de aanwezige stoffen is gemeten. Ook stelt het RIVM over onvoldoende data te beschikken voor uitspraken over de effecten op korte en lange termijn. En het RIVM concludeert: de IQOS is wel degelijk verslavend en kankerverwekkend. Het weinige onderzoek dat wordt gedaan, is veelal gefinancierd door de tabaksindustrie, schrijven de onderzoekers in het factsheet.

Op basis van de RIVM-data voert staatssecretaris Blokhuis in 2018 regulering in voor de IQOS. ‘Alleen niet roken is de verstandige keuze,’ concludeert hij. Het overheidsbeleid blijft erop gericht rokers te laten stoppen, niet om ze te laten overstappen.

Het bedrijf boekt ondanks deze tegenslag wel een klein succesje. In het Preventieakkoord van 2018 wordt besloten om vanaf 2020 merkloze verpakkingen in te voeren voor sigaretten en shag. Maar dat geldt niet voor sigaren en producten als de IQOS en e-sigaretten. Onderhandelaars vertellen achteraf tegen The Investigative Desk waarom: er is ‘wetenschappelijke onduidelijkheid’ over de schadelijkheid van deze producten.

Het RIVM concludeert dat de afspraken in het Preventieakkoord niet volstaan om de geformuleerde doelstelling te halen: maximaal 5 procent rokers in 2040. Prompt komt Philip Morris met een nieuw rapport dat laat zien dat die doelstelling al acht jaar eerder gehaald kan worden indien de IQOS wordt ingezet om rokers te laten ‘stoppen’.

Nicotine als oplossing

Voor buitenstaanders lijkt PMI langzaam maar zeker uitgerangeerd te raken. Het aantal rokers in Nederland neemt af, lobbyisten zijn niet langer welkom aan de onderhandelingstafels. Voorstanders van een rookvrije generatie spreken hoopvol van het ‘eindspel’ van de sector en een wereld zonder rokers.

Maar Philip Morris blijft machtig en de sigarettenmarkt is nog altijd zeer lucratief: Marlboro is het bestverkopende A-merk in de supermarkt en de omzet groeit in Nederland al jaren met tientallen miljoenen. Ook de lobby van het bedrijf blijft redelijk succesvol. Jarenlang werden de neutrale verpakkingen uit het Nederlandse wetboek gehouden. En nu die uiteindelijk toch worden ingevoerd, geldt dat voorlopig niet voor de IQOS.

Wereldwijd is er al helemaal geen sprake van een ‘eindspel’ voor tabak. De WHO vreest dat tabak tien keer zoveel tabaksdoden zal eisen als in de vorige eeuw. Terwijl Philip Morris in het westen voor een ‘rookvrije wereld’ pleit, zullen die slachtoffers vooral in Afrika en Azië vallen, waar het bedrijf in de groeiende bevolking nieuwe klanten ziet.

Ondertussen benut Philip Morris het strikt gereguleerde West-Europa om de nieuwe strategie te testen, voordat die in de rest van de wereld nodig is: een langzame transitie van de brandende sigaret naar de verhitte variant, van de ene schadelijke en verslavende winstbron naar de volgende.

Nog even over die traditionele sigaret, vraagt Kockelmann in z’n radioprogramma aan Van den Driest, de directeur Corporate Affairs van Philip Morris. Als je weet dat die dodelijk is, waarom verkoop je die dan nog? Die behoefte is er nu eenmaal, antwoordt Van den Diest. Hij vervolgt: ‘Als we daar nu mee zouden stoppen, komt dat de volksgezondheid absoluut niet ten goede. Dan springt de concurrentie in dat gat.’