‘Een serieus  gevaar voor onze democratie,’ noemde Kamerlid Kees Verhoeven sociale-mediabedrijven als Facebook en Google. Met collega Jan Paternotte schreef hij vorige maand een vlammend betoog over de noodzaak om de ‘datamacht van techreuzen’ een halt toe te roepen: ‘Sociale media platformen doen er alles aan om zoveel mogelijk informatie te verzamelen over mensen. Mensen krijgen door de werking van de algoritmes vrijwel uitsluitend informatie te zien die aansluit op eerder geuite interesses.’

Hoeveel geven onze politieke partijen precies uit, met de verkiezingen in zicht? Op welke onderwerpen focussen ze?

Maar toen Verhoeven en Paternotte hun opiniestuk publiceerden, had hun eigen partij, D66, liefst 425 online advertenties lopen: 321 op Google en YouTube, plus 104 op Facebook en Instagram. Van alle Nederlandse politieke partijen was D66 de afgelopen 3 maanden de grootste online adverteerder op sociale media. De partij van Verhoeven en Paternotte gaf daar zo’n 49.000 euro aan uit. De Democraten lijken zich het credo practice what you preach niet ter harte te nemen.

Ook andere partijen zijn op dit punt inconsequent. Zo zegt het CDA in zijn verkiezingsprogramma: ‘Grote techreuzen en platforms als Google, Amazon en Facebook hebben te veel macht gekregen.’ GroenLinks bekritiseert techbedrijven die ‘grof geld verdienen met onze data’. Ook de VVD uit haar zorgen, al zijn die van iets andere aard: ‘Grote internationale bedrijven (met name buitenlandse Big Tech-bedrijven) nemen een steeds groter gedeelte van de Nederlandse advertentiemarkt in, waardoor de inkomsten van Nederlandse media onder druk staan.’ Maar bijna allemaal kopen ze online advertenties in bij Facebook en/of Google.

Hoeveel geven onze politieke partijen precies uit, met de Kamerverkiezingen in zicht? Op welke onderwerpen focussen ze? En hoe worden gebruikers getarget?

Dashboard politieke advertenties

In de aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen volgt Follow the Money de online verkiezingscampagnes van alle partijen. Op ons dashboard kun je van dag tot dag volgen hoeveel elke partij uitgeeft. Daarnaast analyseren we die gegevens, in de hoop interessante patronen te kunnen blootleggen. Eerder deze maand lanceerden ook onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam een tool om politieke advertenties te monitoren.

D66 is van oudsher niet vies van reclame, maar de laatste paar maanden trapt het campagneteam het gaspedaal vol in

De gebruikte data is afkomstig van Facebook en Google zelf (Twitter staat politieke advertenties niet toe). Na het Cambridge Analytica-schandaal kwam de data-verzameldrift techbedrijven onder een vergrootglas te liggen. In 2018 ondertekenden beide bedrijven een gedragscode waarin ze meer openheid beloofden. Inmiddels maken de platformen alle aangekochte politieke advertenties openbaar, inclusief informatie over de prijs, het aantal weergaven en de bereikte doelgroep.

Uitgaven

De afgelopen Amerikaanse presidentsverkiezingen lieten zien dat online campagnes enorme proporties kunnen aannemen: beide kampen sloegen alleen al op Facebook gezamenlijk meer dan 174 miljoen dollar stuk. In Nederland zijn de uitgaven minder opzienbarend. Sinds september spendeerden alle partijen gezamenlijk zo’n 118.000 euro op de platformen van Google en Facebook.

Het FvD en D66 besteden met afstand het meeste advertentiegeld op social media. D66 is van oudsher niet vies van reclame, maar de laatste paar maanden trapt het campagneteam het gaspedaal vol in, met YouTube-filmpjes van Nederlanders in het nauw. Voor lijsttrekker Sigrid Kaag zette de partij bovendien een aparte campagne op: ‘#TeamKaag’.

Het FvD is al langer buitengewoon actief op sociale platforms, met name op Facebook, ook buiten verkiezingstijd. Zo lanceerde het FvD in het begin van de corona-uitbraak veel advertenties waarin de partij haar visie op de crisis kenbaar maakte.

Soms zijn de spotjes van het Forum misleidend. Een verknipte video van een debat tussen FvD-voorman Thierry Baudet en Kamerlid Pieter Omtzigt (CDA) veroorzaakte veel commotie, nadat de manipulatie was ontdekt. Het leek namelijk alsof Omtzigt antwoord gaf op een vraag van Baudet, terwijl hij in werkelijkheid op iets anders had gereageerd.

Ook lanceerde het FvD recent een serie online-advertenties met grafieken over ‘10 jaar Rutte’. Daarin werd ingezoomd op een gedeelte van de de Y-as van de grafiek, waardoor de vermeende effecten sterk werden overdreven. Knoeien met assen is een doodzonde in de statistiek. In zijn klassieker How to lie with statistics typeert Darrell Huff deze praktijk als een van de belangrijkste methoden om mensen met grafieken om de tuin te leiden.

Nummer drie is de VVD, die naar schatting 26.000 euro aan online campagnes heeft uitgegeven. De partij baarde in het voorjaar opzien met haar advertenties op de Google zoekmachine. Wie zocht op ‘FvD lid worden’, kreeg deze tekst voorgeschoteld: ‘FvD lid worden? Psst, word lid van de VVD, compleet met een link naar de website van de VVD.

Waar gaan de advertenties over?

In de slideshow hieronder zie je per partij hun meest bekeken advertenties van de afgelopen maanden. De onderwerpen lopen uiteen: de VVD windt zich op over de vrijheid van meningsuiting, de SP over gekorte pensioenen, en GroenLinks over het klimaat. Ondertussen doet de ChristenUnie een oproep voor meer leden en zet D66 de nieuwe lijsttrekker Sigrid Kaag in het zonnetje.

Persoonlijke targeting

Het grote voordeel van online advertenties is dat je specifieke doelgroepen op maat gemaakte berichten kunt presenteren, ook wel microtargeting genoemd. In 2017 ontdekten onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam (UvA) dat veel partijen targeting gebruiken in hun online campagnes. 

En deze strategie lijkt te werken, zo liet een ander UvA-onderzoek vorige maand zien. De onderzoekers classificeerden een groep gebruikers als extrovert dan wel introvert, op basis van hun persoonlijke gegevens. Vervolgens probeerden de onderzoekers hun stemkeuze te beïnvloeden met advertenties die inspeelden op hun karaktereigenschappen. En jawel: mensen bleken gevoeliger voor advertenties die op hen zijn toegesneden.

Desgevraagd laten partijen weten de inhoud van hun advertenties niet aan te passen naar gelang op wie ze targeten

Microtargeting is omstreden. Zo schaarde een meerderheid van het Europees Parlement zich vorige maand achter een voorstel om persoonsgerichte advertenties strenger te reguleren. Ook wil het een toezichtsorgaan in het leven roepen om online advertenties te controleren.

Alleen het CDA laat weten de inhoud van de advertenties aan te passen aan de getargete doelgroep: ‘Personalisering op het gebied van regio (denk aan herindelingsverkiezingen, grensregio-problematiek, woningbouw in grote steden) en op leeftijd (denk aan basisbeurs, gezinsthema's, pensioenvraagstukken, ouderenzorg) zijn zeer relevant om de betrokkenheid van de ontvanger te vergroten.’

D66 stelt in een reactie ‘een goede balans [te hebben] gevonden tussen het gebruiken van deze platforms en tegelijkertijd niet-gepersonaliseerde advertenties de standaard te laten zijn’. Het CDA laat weten: ‘Burgers betrekken bij het politieke systeem is één van de drie kerntaken van politieke partijen. Social media zijn hiervoor een belangrijk kanaal geworden.’  GroenLinks stelde slechts te selecteren op regio en op ‘politieke en maatschappelijke voorkeuren, zoals welke pagina's mensen liken’. De VVD liet weten geen mededelingen te doen over haar campagnestrategie. Van het FvD ontving FTM geen reactie.

Helaas is uit de data niet precies af te leiden hoe partijen hun doelgroep selecteren. Wel kun je zien welke demografische groepen (leeftijd, geslacht en regio) elke partij voornamelijk bereikt. Daar zijn interessante verschillen te zien. Zo bereiken het FvD en de SP vooral oudere mannen. En terwijl de meeste partijen voornamelijk aandacht schenken aan de Randstad, bereikt het CDA voornamelijk gebruikers in Brabant.

Over drieëneenhalve maand, op 17 maart 2021, mogen Nederlanders het stemhokje in. Naarmate de verkiezingsdag nadert, zal de strijd om kiezers aanzwellen. Die strijd zal ook terug te zien zijn in ieders tijdlijn op Facebook en Instagram, en in reclames op Google en YouTube.

Je vindt het dashboard van de online advertenties politieke partijen hier.