De populairste 'kinderlokkers' van de Nederlandse voedingsindustrie

    Neem geen snoep van vreemden aan. Dat is wat kinderen vaak al vroeg leren. Spongebob en Mega Mindy zijn bepaald geen vreemden voor Nederlandse kleuters en de voedingsindustrie maakt daar dankbaar gebruik van.

    Kinderen die in de supermarkt mekkeren om snoep, chips en frisdrank. Het is het lot van de ouder die zijn kroost meeneemt naar de buurtsuper. Naast de zoete smaak als verleiding, worden de kleintjes ook door hun grootste helden naar het schap gelokt. Vrolijk schreeuwen de cartoons vanaf de verpakking hun jonge doelgroep toe. Het gevolg voor een ouder is vaak oorlog, een volgeladen karretje of - in het gunstigste geval - een compromis.

    Reclamecode gebroken

    Het gebruik van kinderhelden om de allerkleinsten te verleiden tot zoet en zuur is één van de beproefde marketingtactieken van de fabrikanten. Niet illegaal en zeker niet onlogisch. Een private onderneming verleent immers zijn bestaansrecht aan het maken van winst, mits dat binnen de wet gebeurt. Wel lijkt deze 'kinderlokkerstechniek' in te gaan tegen afspraken die de industrie met zichzelf heeft gemaakt. Cars Candy ContainerBrancheorganisatie Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) roept in zijn reclamecode op om 'geen reclame meer te richten op kinderen tot 7 jaar'. Bij kinderen van 7 tot en met 12 jaar moeten de leden terughoudend zijn. Bovendien hebben voedselfabrikanten volgens de eigen reclamecode de taak om 'jengelgedrag te voorkomen'. Jengelgedrag is als een kind begint te zeuren om een bepaald product, of in dit geval: snoep. 'Iedere openbare aanprijzing telt, ongeacht het medium dat wordt gebruikt (o.a. print, radio, TV, verpakkingen, internet)', aldus FNLI in een toelichting op de website. In de officiële versie van de reclamecode wordt de verpakking als medium echter wel uitgezonderd van het zelfopgelegde verbod op marketing gericht op kinderen beneden de zeven jaar. De Consumentenbond is het niet eens met de uitsluiting van verpakkingen, zo staat in een kanttekening bij de code. 'Dat wij de verpakking als enig medium hebben vrijgesteld van deze regel is omdat tijdens de aankoop altijd ouders aanwezig zijn. Zij beslissen uiteindelijk wat voor hun jonge kinderen een evenwichtig voedingspatroon is', laat Philip den ouden, directeur van FNLI, desgevraagd weten.

    De helden

    Panteia/KidWise, een bureau dat gespecialiseerd is in jongeren- en kindermarketing, maakt elk jaar een lijstje van de populairste kinderhelden onder de basisschoolleerlingen (4 - 12 jaar). 'Elk jaar brengen wij dit lijstje uit', zegt Frank Nelemans van het reclamebureau tegen Follow the Money. 'Het lijstje is interessant voor bedrijven die zich bezighouden met kindermarketing. Daar horen ook sommige voedselbedrijven toe.' De resultaten van het onderzoek: Kinderhelden top 3             Kinderen uit de onderbouw (groep 1, 2 en 3) behoren tot het verboden terrein. Alleen via verpakkingen mogen kleuters worden bestookt met reclame. Deze leeftijdsgroep komt dan ook de gehele top 3 van zijn favoriete tv-sterren op minstens één verpakking van een groot merk tegen in de supermarkt, winkel of sportkantine. Dat blijkt uit een steekproef van FTM.

    K3 en Spongebob

    De lieve gezichtjes van de K3-dames prijken bijvoorbeeld op Red Bands juwelenkistjes, een ferme Mega Mindy poseert op een pak chocoladehagelslag en de altijd goedgemutste Dora straalt bij de koekjes van Verkade. Tot zover de kinderhelden van de meisjes. De jongens vinden Cars terug op de verpakkingen van meerdere chocoladeproducten en Spongebob dient als ambassadeur van Roosvicee's zoete drankenK3 snoepmix 'Ouders bepalen uiteindelijk wat er gekocht wordt. Maar het heeft zeker invloed als een kind langs de schappen loopt en zijn favoriete cartoon voorbij ziet komen. De ouders zullen dan toch eerder overwegen om dat product mee naar huis te nemen', aldus Nelemans. De marketeer legt uit dat bedrijven licenties kopen om gebruik te kunnen maken van de characters. 'Ik weet niet precies hoeveel er voor een licentie wordt betaald. Dat verschilt natuurlijk per cartoon. Maar het gaat om veel geld. Op de speelgoedbeurs Spielwarenmesse in het Duitse Nürnberg onderhandelen partijen hierover.'

    Effectieve methode

    Uit onderzoek, dat in 2010 gepubliceerd is in het vaktijdschrift van de Amerikaanse Acadamie van Kindergeneeskunde, blijkt dat het gebruik van cartoons effectief is. 'Voedselverpakkingen met licensed characters beïnvloeden de smaak en snackkeuze van jonge kinderen substantieel. Dat is vooral het geval bij calorierijke en voedingsarme producten', is te lezen in het het rapport Influence of Licensed Characters On Children's Taste And Snack Pereferences. Het gebruik van cartoons op felgekleurde snoepverpakkingen, die vaak op ooghoogte van kinderen in het schap staan, is een van de technieken die door fabrikanten worden gebruikt. Op dit moment is een op de vijf kinderen in Nederland te zwaar. Dat is een verdubbeling ten opzichte van de jaren 80. De druk om kindermarketing voor ongezonde voeding in Nederland aan banden te leggen, is daardoor de laatste jaren toegenomen. Nederland kent enkel de niet-bindende reclamecode van de FNLI, maar geen wettelijke restricties. 'De FNLI is - voor zover ik weet - de enige branche met een zelfregulerende reclamecode. De Stichting Reclame Code toetst om de drie jaar hoe het gaat. De conclusie is dat de naleving van de code van onze leden buitengewoon hoog is. We ontvangen zeer weinig klachten.', aldus directeur Philip den Ouden van de FNLI.

    Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

    Over de auteur

    Ruben Munsterman

    Ruben Munsterman heeft als fanatiek aanhanger van de zesjescultuur tijdens zijn studie journalistiek meer The Wall Street Jou...

    Volg Ruben Munsterman
    Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
    Annuleren