Roze FD loopt AEGON blauw aan

    Met de pensioenbijlage FD.Morgen geven AEGON en FD een nieuwe invulling aan de commercialisering van de media. Moeten kranten dit willen?

    Dagbladen staan onder druk. De advertentiemarkt is volledig ingezakt en het lezersbestand loopt weg of sterft langzaam af. Kranten proberen daarom nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. ‘De krantenbranche zoekt naarstig naar nieuwe verdienmodellen, en adverteerders naar nieuwe wegen tot persoonlijk contact’, legt Jan Driessen, de woordvoerder van AEGON en voorzitter van de Bond van Adverteerders, uit. Sinds september 2009 heeft verzekeraar AEGON een samenwerkingsverband met de FD Mediagroep. AEGON sponsorde de radioprogramma’s van  BNR 'In Business' en 'Zaken Doen Met', maar ook op de site van het Financieele Dagblad (FD) een aparte sectie voor pensioen professionals (FD Selections Pensioenen). Recentelijk is de samenwerking nog inniger geworden: AEGON sponsort nu voor het derde kwartaal op rij een complete krantenbijlage van het FD.

    FD.Morgen

    Het bijzondere is dat de bijlage 'FD.Morgen' geen 'advertorial' heet te zijn, d.w.z. een artikel bij de krant waarop de adverteerder beslissende invloed heeft, doch een onafhankelijke, journalistieke bijdrage, gevuld door redacteuren van het FD. Op die manier samenwerken, een sponsor die journalisten hun gang laat gaan, is nieuw terrein.
    FD.Morgen is een AEGON blauwgekleurde bijlage over pensioenen. Niet geheel toevallig zijn pensioenen één van de groeimarkten waar AEGON zich op richt. ‘AEGON is een toonaangevende leverancier van pensioenproducten en we pogen onze positie op de pensioenmarkt te verstevigen,’ schrijft AEGON CEO Alex Wynaendts in het jaarverslag van 2011. Op de pensioenmarkt valt een wereld te winnen voor AEGON.
    Het zwartmaken van pensioenfondsen is een klassieke verzekeraarsstrategie
    Alleen moeten consumenten dan wel gewezen worden op hun inadequate pensioenvoorziening. Een taak waar FD.Morgen met verve in slaagt. Met koppen als: ‘Pensioen op het spel’; ‘Korting op pensioenen is niet meer te vermijden’; ‘Voor jongeren blijft er niets meer over’ en ‘Laat u niet verrassen door een latere AOW’ wordt aan de lezer duidelijk gemaakt dat hij niet meer hoeft te rekenen op de traditionele pensioenvoorziening. ‘Zelf een potje maken lijkt de verstandigste aanpak om uw pensioengat te vullen,’ adviseert journaliste Lizanne Schipper. Een viertal AEGON advertenties die kwa boodschap naadloos aansluiten op de inhoud van de bijlage laten geen twijfel waar de inmiddels flink bange pensioenslachtoffers terecht kunnen.
    Het zwartmaken van pensioenfondsen is een klassieke verzekeraarsstrategie. Al in 1996 lekte er een vertrouwelijke notitie uit van het Verbond van Verzekeraars waarin ze een mediastrategie uit de doeken deden om animo te kweken voor het afschaffen van de pensioenfondsen. Het verbond van verzekeraars adviseerde om verhalen te pluggen van 'ontevreden ondernemers' en interviews met verzekeraarvriendelijke hoogleraren.
    Hoewel FD.Morgen de lezer wijst op de gevaren van pensioenfondsen is er van een kritisch geluid op  de pensioenproducten van verzekeraars, weinig te bespeuren. Opvallend, want onafhankelijk onderzoek wijst uit dat pensioenopbouw via verzekeraars een kostbare aangelegenheid is. Uit onderzoek van Bikker en de Dreu van DNB blijkt dat de operationele kosten van een individueel pensioen bij een verzekeraar zeker zeven keer hoger liggen  dan bij een pensioenfonds. En de AFM waarschuwde in 2010 dat ook collectieve beschikbare premiepensioenen riskant en intransparant zijn. ‘Het totaalbeeld dat is ontstaan naar aanleiding van [een viertal AFM onderzoeken] biedt reden tot zorg,’ concludeerde de financieel toezichthouder toen.

    AEGON’s zichtbare hand

    Soms is de hand van AEGON nog duidelijker zichtbaar. In de novembereditie van FD.Morgen was een column van Herman Kapelle, hoogleraar fiscaal pensioenrecht en tevens directeur bij de firma AEGON, te lezen. In zijn column bestrijdt Kapelle een pleidooi van DNB president Klaas Knot om de aftrekbaarheid van de pensioenpremie in te perken. Dat zijn eigen werkgever grote baat heeft bij de aftrek blijft in de column onvermeld.
    Maar niet alleen de aanwezigheid van Kapelle valt op.  In een servicerubriek over apps wordt plots AEGON’s pensioen app aangeprezen. ‘[De] app moet vooral aanspreken door het grafische overzicht dat in één beeld helder inzicht moet verschaffen in de persoonlijke pensioenopbouw.’ Verderop in de bijlage wordt ook de AEGON pensioenweek genoemd: ‘Dekkingsgraadperikelen, de vergrijzing, ophoging van de AOW-leeftijd. De invloed van deze ontwikkelingen staat centraal in de AEGON pensioenweek.’ 

    Blauw versus Roze

    Maar gelukkig kan de argeloze lezer, al dan niet terecht twijfelend of de informatie in FD.Morgen niet alleen letterlijk, doch ook figuurlijk AEGON blauw gekleurd is, nog altijd terecht in het reguliere, roze deel van het FD voor voldoende tegenwicht? Daar is niet iedereen van overtuigd. Een bron werkzaam bij een pensioenfonds: ‘Wij hebben de hoofdredactie van het FD aangesproken op hun pensioenberichtgeving. Die beloven dan beterschap, maar er gebeurt niets.’
    Eén van de artikelen waarover pensioenfondsen struikelden was het voorpagina-artikel 'Pensioenpremie gaat voor 17 % op aan kosten'. De kosten van pensioenfondsen worden normaal weergegeven als percentage van het totaal belegd vermogen, en belopen zo uitgedrukt  voor de meeste fondsen ruim minder dan 1 procent. Echter, in dit FD artikel werden ineens alle kosten omgeslagen over louter de ingelegde premie. Origineel? Misleidend? In ieder geval verwarrend en ongebruikelijk.

    Nieuwe samenwerkingsmodellen

    Over de exacte bedragen die FD Mediagroep ontvangt van AEGON zegt Driessen geen uitspraken te kunnen doen. ‘Maar dat het om substantiële bedragen gaat kun je zelf ook wel inschatten,’ zegt Driessen. ‘Overigens hard nodig om juist die onafhankelijke kritische journalistiek te behouden.’
    De FD.Morgen is geen uitzondering. Dagelijks is te zien waar die ‘nieuwe verdienmodellen’ toe leiden: gesponsorde krantenbijlagen, programma’s op radio & tv en congressen en seminars. Daarbij lijkt er sprake van een ontwikkeling van een afnemende invloed van de sponsor en de mate waarin diens producten direct gekoppeld zijn aan het programma. Energiereus E.ON die via FD Energiedebatten de discussie willen losmaken; bij TEDx Binnenhof, georganiseerd door EZ, was sponsor ING opvallend onopvallend aanwezig.
    Kennelijk denken bedrijven op die manier iets over te kunnen brengen wat in een rechttoe-rechtaan advertentie niet lukt: door te laten zien, meemaken, en voelen wat je waarden zijn en waar je voor staat, in plaats van het zelf opschrijven. Een open platform bieden waar de kwaliteit van de discussie hopelijk op de sponsor afstraalt. In de vorm van bijvoorbeeld een seminar waar zelfs concurrenten in panels plaatsnemen.
    De uitvoering wordt echter uitbesteed aan een organisatie met zijn éigen waardevolle merkbelofte: een onafhankelijk nieuwsplatform. Bedrijven ‘lenen’ het over jaren opgebouwde vertrouwen dat het publiek heeft in een onbevooroordeeld medium uit.  Dat is nogal wat. Maar, zoals bovenstaande opmerking van AEGON al aangeeft: men heeft elkaar hard nodig.

    FD.Morgen geslaagd?

    Dat het aangaan van een dergelijke relatie precair is behoeft geen uitleg. Reputaties zijn net zo kwetsbaar als ze van waarde zijn. De tweet van AEGON woordvoerder Jan Driessen  rond de aankondiging van een nieuwe  ‘FD Morgen’ onderschrijft dat men zich daar terdege van bewust is...
    ..en ook dat dus wat AEGON betreft de opzet is geslaagd - “Anders dan de inserts van Delta Lloyd en Nationale Nederlanden in bijvoorbeeld FD en NRC. Daar heb ik nou moeite mee”, voegt Driessen nog toe.
    Jan Bonjer, hoofdredacteur van het Financieele Dagblad, en Jacques Kuyf, CEO van de FD Mediagroep, reageerden niet op schriftelijke vragen en een verzoek om commentaar.
    * * *
    Door Hans de Geus en Jesse Frederik

    Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

    Over de auteur

    Redactie

    Gevolgd door 209 leden

    Volg Redactie
    Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
    Annuleren