‘Yell, yell, yell, huismoeders inschrijven kunnen we wel!’ schreeuwen vier jonge wervers voor de camera. In weer een ander filmpje houdt iemand een grote houten hamer vast. ‘Jullie kennen allemaal het gezegde: woensdag ramdag,’ vertelt hij. De man met de hamer wijst naar iemand op de grond, die een woonwijk moet voorstellen. ‘Zoals jullie allemaal weten gaan we de wijk kapotmaken.’ Hij schreeuwt wat, slaat met de hamer op de grond en de ‘woonwijk’ komt tot leven. Samen springen en zingen ze: ‘En wie niet springt die schrijft niet mee.’ 

Het zijn beelden van wervers van Direct Result: een salesbureau dat op straat en aan de deur onder meer donateurs voor goede doelen werft. Het bureau is op dit gebied zelfs de belangrijkste partner van Nederlands grootste goede doelen. De wervers die geld ophalen worden zowel door veel goede doelen als door de bureaus ‘ambassadeurs’ genoemd.

‘Rammen’, dat volgens oud-wervers staat voor ‘zoveel mogelijk deuren pakken,’ komt ook terug in de salestrainingen van Direct Result. Die moeten helpen om van ‘kittens’ echte ‘salestijgers’ te maken. Op kantoor leren wervers in welke potentiële donateurs ze zich moeten ‘vastbijten’, hoe je argumenten die mensen ervan weerhouden te doneren ‘leert ombuigen als een baas’ en dat je zelfvertrouwen moet uitstralen. Ook is het beter woorden als ‘donateur’, ‘contract’ en ‘opzeggen’ niet te gebruiken.

Redelijk aan het eind van de salestraining wagen wervers zich aan een rollenspel, dat ervoor moet zorgen dat zij verschillende ‘typetjes’ kunnen inschrijven. Direct Result onderscheidt onder andere ‘rijke mensen’, ‘oude mensen’ en ‘paupers en tokkies’. De ambassadeurs van Direct Result moeten immers in staat zijn om ook tokkies in ‘pauperwijken’ in te schrijven voor klanten als Vluchtelingenwerk, Artsen Zonder Grenzen, Unicef en het Rode Kruis.

Populair bij goede doelen, impopulair bij donateurs

Van de twintig grootste Nederlandse goede doelen maker er op dit moment veertien gebruik van fieldmarketing (werving op straat en aan de deur) via externe salesbureaus. 

Goede doelen als Het Rode Kruis leggen de lat hoog voor de bureaus waarmee ze samenwerken. ‘De wervers lopen in Rode Kruis-kleding, met Rode Kruis-legitimatie en Rode Kruis-materialen, dus we willen dat ze zich gedragen als ware Rode Kruis-ambassadeurs met bijbehorend gedrag en waarden,’ zegt een woordvoerder. 

Follow the Money onderzocht een aantal grotere salesbureaus die voor de goededoelensector werken en verenigd zijn in de brancheverenigingen DDDN en Vereniging Fieldmarketing Nederland Bij dit soort bureaus werken vooral studenten, blijkt uit gesprekken met de 35 (oud-)wervers van acht verschillende bureaus. Zij deden anoniem hun verhaal, vooral vanwege contractuele bepalingen (met boeteclausules). Wervers die wel met naam in het stuk wilden, heeft Follow the Money moeten wijzen op deze bepalingen.

Fieldmarketing is populair bij veel goede doelen, maar impopulair bij donateurs. Die vinden alleen telefonische benadering nog irritanter. Ook verschillende salesbureaus zelf zitten niet op deur-aan-deur verkopers te wachten. Zo gaf Direct Result bij de Kamer van Koophandel aan niet te willen dat ‘adresgegevens worden gebruikt voor ongevraagde verkoop aan de deur.’

Fieldmarketing voor goede doelen wordt ook kritisch belicht in mediaberichtgeving. Die negativiteit stoort Emolife-eigenaar Bert Cocu soms. Hij benadrukt dat zijn sector de afgelopen jaren miljarden ophaalde voor goede doelen. En volgens Niels Troost van Trust Marketing staan ‘weinig mensen in Nederland op met de gedachte om aan een goed doel te doneren,’ als het niet ‘actief aan ze wordt gevraagd.’

De wijken met een laag inkomen en lage huizenprijzen werden bij Direct Result pauperwijken genoemd

Niet alleen de goede doelen worden financieel beter van de werving. De 16 eigenaren van wie de jaarverslagen van hun persoonlijke holdings te vinden zijn, verzamelden daarin in totaal zo’n 65,1 miljoen euro aan eigen vermogen, vond Follow the Money eerder. De negen jongste eigenaren hebben zeker veertig woningen. De eigenaren benadrukken dat dit vermogen niet alleen afkomstig is van liefdadigheidsinstellingen. Hun salesbureaus werken ook voor commerciële partijen en daarnaast verdienen ze geld met andere bedrijven en investeringen.

Hoe dan ook vinden veel goede doelen dat er veel bij de marketingbureaus blijft hangen. Een door hen aangebrachte donateur moet gemiddeld zo’n anderhalf tot twee jaar doneren voor de investering gaat renderen, blijkt uit onderzoek van Follow the Money. Maar omdat donateurs gemiddeld zo’n vijf jaar doneren en vaak op basis van ‘no cure no pay’ gewerkt wordt, is fieldmarketing nog steeds een winstgevende en weinig risicovolle methode.

Goede doelen gaven verschillende redenen om de terugverdientijd niet te rapporteren. Zo vond de Hartstichting het tegen elkaar afzetten van goede doelen ‘appels met peren vergelijken’. Hivos gebruikt ‘andere meetmethoden’ en Oxfam Novib schrijft dat het ‘als losstaand cijfer context mist’.

Het geld dat de bureaus ophalen draagt bij aan de missie van goede doelen. ‘Op de lange termijn geeft het ons een stroom van inkomsten,’ zegt een woordvoerder van het Rode Kruis.

Veel goede doelen zijn financieel afhankelijk geraakt van commerciële wervers. ‘De goede doelen zijn veroordeeld tot de salesbedrijven,’ zegt een van de oud-werknemers van Direct Result. 

Follow the Money hield een korte enquête onder de twintig grootste goede doelen met een CBF-keurmerk. Die zijn over het algemeen enthousiast over de salesbureaus en benadrukken dat er vaak overleg is. Goede doelen zeggen regelmatig zelf trainingen te verzorgen. Zo laat Amnesty International weten dat er wekelijks een werknemer bij de bureaus over de vloer komt om met wervers mee te lopen en trainingen of ‘inspiratiesessies’ te geven.

Kan Amnesty zich deze moeite niet besparen, door fieldmarketing zelf te organiseren? ‘Wij willen ons als mensenrechtenorganisatie juist zoveel mogelijk bezighouden met mensenrechtenwerk en schakelen daarom voor verschillende werkonderdelen experts in die daarin beter zijn dan wijzelf,’ schrijft een woordvoerder.

Pauperwijken

Als de deur dichtgaat, knaagt er iets bij Heike. Als werver voor Pepperminds heeft ze net een bewoner in een arme wijk in de buurt van Breda ingeschreven op het goede doel. Het zou haar voldoening moeten geven, maar dat doet het niet. Ze kan beter geld ophalen voor de bewoners van deze wijk, dan ze geld afnemen, realiseert ze zich.

Maar terug op kantoor is er ook die andere prikkel. Op een bord hangt een blaadje, met daarop in het groen de namen van ‘toppers’ en in het rood die van ‘floppers’. Het zijn termen die ook in de wekelijkse mail van Pepperminds terugkomen om de beste en het slechtst verkopende collega’s te omschrijven.

Jaren later denkt Heike met gemengde gevoelens terug aan haar baantje bij Pepperminds, dat nu donateurs werft voor onder andere Artsen Zonder Grenzen, Rode Kruis, KWF en Unicef. ‘Je wilde echt niet onderaan belanden. Ik haatte dit echt zo erg.’ Andere wervers met wie Follow the Money sprak zeggen dat de slechtste wervers van de dag terug op kantoor een hete peper moesten eten, ‘om de sales te pushen.’ ‘Het leek net een studentenvereniging,’ duidt een oud-werver van Pepperminds de sfeer. 

Eigenaar Dorus van Zutphen mailt dat ‘pepers eten op geen enkele manier onderdeel is van ons beleid of motivatieprogramma’. De topper en flopperlijst is ‘uitsluitend bedoeld voor salescoaches,’ om te zien wie extra aandacht en begeleiding nodig heeft. ‘Deze zou op geen enkele manier gepubliceerd mogen worden en ook de naam is 20 jaar geleden niet goed gekozen.’ Volgens Van Zutphen investeert Pepperminds ‘menselijk en professioneel’ juist veel in het jonge personeel, door ‘trainingen, masterclasses en workshops.

De wijk waar Heike de donateur inschreef, noemen ze bij Direct Result ‘pauperwijken’, vertellen oud-wervers. De term is dermate ingeburgerd, dat die zich volgens meerdere bronnen niet beperkt tot alleen de salestrainingen van het bedrijf.

‘We hadden een systeem waarbij alle salesbureaus van de branchevereniging waren aangesloten. Daarmee kon je wijken inplannen, zodat er niet drie keer per week wervers aan dezelfde deur stonden. Als je op een bepaalde wijk klikte, zag je allerlei openbare gegevens. De wijken met een laag inkomen en lage huizenprijzen werden bij Direct Result pauperwijken genoemd. Daar werd anders geworven dan in villawijken.’ Het Armoedefonds is ook klant van Direct Result. Voor dit goede doel moeten de wervers niet alleen donateurs werven, maar ook zorgen voor ‘voorlichting en bewustwording’ over armoede. Het Armoedefonds geeft in een reactie aan deze terminologie ten zeerste af te keuren.

De term pauper komt ook voor in een trainingsmanual die in 2019 naar verschillende vestigingen werd verstuurd. Follow the Money is in het bezit van deze manual.

‘Als je voor de Hartstichting liep, kreeg je als tip te vragen of een donateur iemand kende die is overleden aan een hartstilstand’

Ondanks de interne verspreiding ervan, zeggen Direct Result eigenaren Adnan Dzigal en Sharif Sayed niet te hebben geweten van het gebruik van de woorden ‘tokkie’ en ‘pauper’. Het zijn termen die wat hen betreft ‘nooit in de presentaties hadden mogen staan.’ De bewuste trainingsmanual wordt volgens Sayed en Dzigal ‘al een aantal jaar’ niet meer gebruikt. Ook is de verantwoordelijke medewerker is 'al drie jaar niet meer actief.’

Amnesty International, dat zich wereldwijd hard maakt voor persvrijheid, wilde (ondanks meerdere verzoeken) niet met Follow the Money praten over hun relatie met wervingspartijen. Wel mailde de organisatie, die sinds 2010 met Direct Result werkt, dat het gebruik van woorden als paupers en tokkies ‘niet door de beugel kan.’ Amnesty gaat er vanuit ‘dat hierbij sprake is van een misverstand,’ waarbij ‘zonder opzet ondoordacht denigrerend en kwetsend taalgebruik’ is gebruikt.

Ethische bezwaren

Meerdere oud-wervers zeggen ethische bezwaren te hebben bij de verkooppraktijken van hun voormalig werkgevers. Voor enkelen was het de reden om te stoppen. De grootste moeite hebben zij met het inspelen op persoonlijke donateursemoties, wat bij meerdere bureaus gebeurde.

‘Je krijgt van leidinggevenden trucjes aangeleerd hoe je het beste iemand in kan schrijven,’ zegt een oud-werver van Fonky. ‘Bijvoorbeeld door, als je voor de Hartstichting liep, te vragen of een donateur iemand kende die is overleden aan een hartstilstand. Mensen werden emotioneel of schaamden zich om niet mee te doen.’

Een andere oud-werver van Fonky komt met hetzelfde verhaal. Het bedrijf stelt zelf ‘dat wij een vraag als deze niet aanmoedigen, aanleren of überhaupt accepteren’ en dat de Hartstichting hier nooit een klacht over ontving.

‘Het is een hele dunne lijn tussen goed verkopen en emotionele chantage’

Een oud-medewerker van Emolife, die ook trainingen verzorgde, stelt dat de vraag of donateurs ‘zelf iemand kennen met hart- en vaatziekte, alzheimer of dementie,’ vaak als trainingsvoorbeeld werd gebruikt. Volgens hem ligt het aan de intentie van de verkoper of het stellen van zo’n vraag oké is. ‘Je kan het vragen uit interesse en op basis van het antwoord vertellen over het goede doel. Ooit voerde ik zo een half uur met iemand een goed gesprek, zonder iets te verkopen. Maar ik zag ook collega’s die het gebruikten om een emotioneel iemand aan de deur in te schrijven. Er zit wrijving tussen het goede doel en de commerciële bureaus die met targets werken.’ 

Emolife-eigenaar Cocu vindt het normaal dat bij het werven op de emoties van mensen wordt ingespeeld. ‘Als je iets weet van filantropie en beweegredenen, dan weet je dat mensen nooit op basis van objectieve argumenten doneren, maar altijd om empathische of emotionele redenen.’

Een oud-medewerker van Direct Result zegt dat wervers tijdens de vluchtelingencrisis van 2015 werden aangemoedigd de beroemde kippenvelfoto van het aangespoelde en overleden Syrische jongetje Aylan te gebruiken in hun pitch. ‘Het is een hele dunne lijn tussen goed verkopen en emotionele chantage,’ zegt hij. 

Direct Results eigenaren Dzigal en Sayed beamen dat dit voorbeeld is gebruikt. ‘Die verhaallijn is afgestemd en uiteindelijk bepaald door het desbetreffende goede doel en is onderdeel van een bredere verhaallijn waarbij de problematiek rondom vluchtelingen wordt belicht.’

Geef een donateur ‘nooit de kans om nog nee te kunnen zeggen’

Follow the Money legde de hand op verschillende trainings- en inwerkdocumenten van de wervingsbureaus. Vaak gaan die uit van het in de sales gangbare AIDA-model: trek als werver de aandacht (Attention), wek interesse (Interest), creëer een verlangen (Desire) en zet aan tot actie (Action).  

Aandacht trekken lijkt op flirten in de kroeg: het begint met een compliment, woordgrap (Trust Marketing) of originele openingszin (volgens Pepperminds). Volgens Trust, dat werkt voor het Aidsfonds, Care, Cordaid en Plan International Nederland, helpt een goed afgestelde ‘werfradar’ daarbij. ‘Zorg dat je op 20 meter afstand al weet wie je aan gaat spreken, zodat je je hier zo goed mogelijk op kan voorbereiden.’ In de communicatiemanual, die volgens het bedrijf niet meer in gebruik is, staat ook dat je moet ‘zorgen dat je recht voor ze (donateurs, red.) staat en ze 5 meter van tevoren aanspreekt. Zo kunnen mensen moeilijker langs je lopen en heb je tijd om te reageren op hun eerste reactie.’

‘Vult u zelf het formuliertje in of zal ik dat voor u doen?!’ 

Interesse wekken kan door een ‘choquerend feit’ te noemen, staat in een salespresentatie van Direct Result. Het stellen van een vraag aan de donateur zorgt er volgens Trust vervolgens voor dat die ‘geforceerd wordt over het probleem na te denken.’ Als donateurs de ‘ernst van de zaak inzien’ zijn ze ‘helemaal warm om ingeschreven te worden.’ 

In de actiefase ‘moet je ze nooit de kans geven om nog nee te kunnen zeggen,’ schrijft Trust. ‘Sluit dus altijd af met een directe afsluittechniek​.’ Dat kan door meteen naar iemands voorletters te vragen of voor welk bedrag ze donateur willen worden. 

In reactie op vragen over deze werkwijze mailt een woordvoerder van Plan International dat wervers contact hebben met ‘volwassenen die capabel zijn om nee te zeggen. En anders kunnen zij met een grote boog om wervers heen lopen.’

Weerstandstraining en de commitment-fuik 

Soms happen mensen niet toe, omdat ze volgens Emolife ‘vragen of een smoesje hebben.’ Meerdere bureaus geven daarom weerstandstraining. ‘Je weet dat de gemiddelde winkelaar niet zit te wachten op je,’ zegt een oud-werver hierover. 

Nadat je iemand toch hebt overtuigd, zorg je dat je ‘zelf de beslissing maakt voor jullie beiden’, staat in de manual van Trust. ‘Dus: “We gaan het gewoon doen, supertof dat u wilt helpen! Vult u zelf het formuliertje in of zal ik dat voor u doen?!”’ 

Wervers leren een donateur in een ja-flow of ‘commitment-fuik’ te brengen. Dat doe je via ‘open deur vragen’, schrijft XS Direct. Als iemand een paar keer ‘ja’ achter elkaar zegt, dan stemt die persoon eerder in met het donateurschap, is de gedachte. 

Trust-wervers moeten variëren in toonhoogte, staat in de communicatiemanual. Een oud-medewerker van Credo, dat van dezelfde eigenaar is, vertelt: ‘Bij mij werd er ingestampt dat je het bedrag van een donatie heel hoog moest uitspreken, want dan vergeet je het sneller. Terwijl je juist een lage stem op moest zetten als je het had over de impact van het goede doel, omdat je die dan meer in je opneemt.’ 

Dezelfde lichaamshouding aannemen als een donateur zorgt volgens bureaus voor een vertrouwde uitstraling, net zoals open handpalmen (volgens XS Direct). Door ‘een stilte te laten vallen nadat je iets ernstigs vertelt’, maakt je verhaal bovendien ‘meer indruk op de luisteraar.’ 

Voor de werver van Credo waren dit soort zaken na anderhalf jaar reden om te stoppen. ‘Een donateur weet niet dat je hier zo over nadenkt. In mijn brein vloekte het: het is één en al manipulatie, terwijl je voor een goed doel loopt.’

Trust-eigenaar Troost mailt Follow the Money dat de manual ‘ruim zes jaar oud’ is en niet meer wordt gebruikt. ‘Wij schamen ons echter niet voor in de inhoud.’ 

Knallende speakers

Emolife hecht aan een goede warming-up. Als leidinggevende zorg je dat ‘je team alle spulletjes heeft en gretig de deur uit gaat, het liefst met heel veel herrie’, staat in een salestraining van Emolife. In de auto moet ‘opgewekte muziek’ op staan. ‘Vooral in laatste 10 minuten die speakers ERUIT BLAZEN’, staat er. Ook wervers van andere bureaus zeggen dat een ‘hype’ en ‘hoge energie’ werden gecreëerd als wervers de straat op gaan.

De wervers zeggen dat de salesbureaus, na een dag werven, altijd zorgden voor ‘een volle koelkast’. Met bier en wijn. Op de vestiging werd gedanst, gelachen, geflirt en er ontstonden ‘vriendschappen voor het leven’ en relaties. Feestjes waren ‘legendarisch’. 

‘Ging je toch naar school, dan was je een sukkeltje’

Volgens Bert Cocu, mede-eigenaar van Emolife, hoort dat erbij. ‘Op allerlei manieren probeer je het aantrekkelijk te maken. Het creëren van zo’n werksfeer is belangrijk.’ En volgens Sayed en Dzigal van Direct Result helpt dit om ‘de dag te evalueren en van elkaar te leren.’ 

Soms sloeg die gezelligheid door, zeggen vooral oud-wervers van Direct Result. ‘Het is een cult waar je wordt ingezogen. Ze pushten je om te stoppen met school,’ zegt een oud-werver. ‘Ging je toch naar school, dan was je een sukkeltje, omdat je jezelf niet ontplooit. Sales zou de enige manier zijn om je levensdoelen te bereiken. Zo manipuleren ze jongeren die snel geld willen verdienen.’ Direct Result mailt dat het ‘zich niet herkent in het geschetste beeld’ en wijst op de aanwezigheid van een vertrouwenspersoon binnen het bedrijf.

Een andere oud-werver van Direct Result vertelde over een ‘heel erge haantjescultuur’. ‘De jongens willen de beste of leipste zijn. Ze schreeuwen en drinken veel. Er waren wilde feestjes, waar alles aan gort werd geslagen.’ Follow the Money bezit een klachtenformulier dat een hotel in het oosten van het land indiende bij Stichting Donateursbelangen. ‘Ze hebben er een puinhoop van gemaakt, veel alcohol en drugs. Heel erg brutaal naar mij toe en respectloos. De organisatie is moeilijk of niet te bereiken, maar uiteindelijk hebben ze een schadevergoeding betaald,’ schrijft de hoteleigenaar. 

Ook in een Van der Valk-hotel zou volgens oud-wervers voor ‘duizenden euro’s aan schade’ zijn aangericht na een feestje. Direct Result mailt in reactie hierop: ‘Als werkgever en ex-werkgever van 88.000 mensen zou het natuurlijk fantastisch zijn als er nooit iets verkeerd zou gaan. Een speciaal team ‘coördineert de evenementen’, schrijven de eigenaren. ‘Doorgaans verlopen onze evenementen prima.’

‘Gemiddeld 50 tot 140 euro per uur’ 

Het Zelfstandige Sales Professional Netwerk (ZSP) wijkt wat af van de meeste andere salesbedrijven. Ze mikken op de ervaren werver, die klaar is met de studentikoze sfeer bij andere bureaus. ‘ZSP is gericht op 23-plussers, die geen training meer nodig hebben,’ zegt een oud-medewerker.

‘Bij ons ben je eigen baas en verdien je gemiddeld 50 tot 140 euro per uur,’ vertelt een voice-over in een Youtubefilmpje van ZSP Netwerk. Het is niet de enige manier waarop het salesbureau – dat op haar website Cordaid, Greenpeace, Liliane Fonds en Fonds Slachtofferhulp als klant vermeldt – zzp’ers binnenhaalt. ‘In het wereldje gaat het vaak over ZSP Netwerk,’ zegt een werver. ‘Je kunt daar goed verdienen. Ze staan bekend als een van de grootste als het op zelfstandigen aankomt en proberen werknemers en zelfstandigen van andere salesbedrijven te paaien om daar te komen werken.’  

Zo’n paaimiddel is ‘passief inkomen’. ‘Ik heb bij ZSP nu een stuk of tien jongens aangebracht. Dat betekent dat ik van al die jongens ook 10 procent op hun salaris verdien,’ vertelt een zelfstandige in een andere ZSP-promovideo. ‘Als ik een week of drie niet werk, krijg ik wel doorbetaald op hun verdienste.’

Bonussen, reizen en muziekboxen

‘Hey Direct Resulters,’ zegt een medewerker van het Rode Kruis, in een video in handen van Follow the Money. Ze kijkt in selfiestand in de camera en staat op het punt de winnaars van de ‘Rode Kruis Salesgame’ te onthullen. ‘Het is tijd om bekend te maken wie er meegaan naar Italië. Het is een fantastische salesgame geweest met veel potentiële winnaars. ‘Maar,’ voert ze de spanning op, ’er kunnen er helaas maar twee mee.’

Direct Result-wervers maakten vaker werkreizen, naar verschillende uithoeken van de wereld. Uitblinkende medewerkers wonnen ook een wintersport en een trip naar de Spaanse partybestemming Salou.

Ook andere bureaus gebruiken sales- en recruitgames. Wervers kunnen reizen, festival- en pretparktickets, muziekboxen, bier, hamburgers, cadeaubonnen, geld en een ritje in de race-Porsche van Trust-eigenaar Niels Troost winnen.

De bureaus werken ook met bonusstructuren. Die leiden ertoe dat jonge wervers aan de deur ver gaan voor extra verdiensten, zeggen meerdere oud-wervers van verschillende bureaus. De salesbureaus en goede doelen benadrukken juist dat nieuwe donateurs vaak binnen enkele dagen al worden nagebeld, om fouten door wervers op te sporen.

Een oud-leidinggevende van Direct Result zegt dat dit klopt, maar dat het systeem nooit waterdicht is. ‘Wervers blijven daarom de grens opzoeken.’ Een oud-medewerker van Trust vult aan. ‘Je werkt met jonge mensen, eigenlijk met kinderen, die makkelijk te overtuigen zijn door bonussen. Na mijn ervaring zou ik nooit meer doneren.’

Alle fieldmarketingbedrijven die worden genoemd is gevraagd om reactie. ZSP en XS Direct reageerden niet. De reacties van de overige bedrijven zijn verwerkt in het artikel.