De Australische metalcoreband Parkway Drive treedt op in Afas Live.

De Australische metalcoreband Parkway Drive treedt op in Afas Live. © ANP/Ferdy Damman

In de strijd tegen tweedehandstickethandel verdient Ticketmaster vooral veel geld

1 Connectie

Relaties

Ticketmaster
15 Bijdragen

Bezoekers van grote podia betalen soms het zesvoudige voor kaartjes door toedoen van tussenhandelaren. Het officiële verkoopplatform Ticketmaster zegt de fans te willen beschermen tegen deze praktijken, maar komt met maatregelen die vooral lonen voor de artiesten en Ticketmaster zelf.

Dit stuk in 1 minuut
  • Met allerlei technologische snufjes probeert Ticketmaster de tweedehands-concertkaartverkoop tegen te gaan. Het bedrijf kwam met de elektronische wachtrij, QR-codes, een eigen doorverkoopplatform en werkt in Nederland nu ook met dynamische prijzen. 
  • Geen van deze maatregelen lijkt erg vruchtbaar, gezien het hardnekkige aanbod van kaarten op de doorverkoopmarkt. Tussenhandelaren geven nog steeds duizenden euro’s uit zodra een concert in de verkoop gaat. 
  • Een zo’n maatregel  – zogenoemde platinum tickets – valt bij fans niet in de smaak. Sinds vorig jaar klagen zij dat ze, behalve bij doorverkoopsites,  nu ook bij het officiële verkooppunt worden geconfronteerd met woekerprijzen.
  • Ook experts zeggen dat Ticketmasters platinum tickets de doorverkoop van kaartjes niet zal stoppen. In plaats daarvan wijst een hoogleraar e-commerce erop dat Ticketmaster op deze manier meer aan de ticketverkoop kan verdienen.
  • Toch is er een oplossing mogelijk waarbij handelaren worden geweerd en fans niet worden uitgemolken. Popzaal Paradiso uit Amsterdam bedacht een eenvoudig systeem met wachtrijen. ‘Voor programma’s met wachtlijst zien we dat het percentage aan tickets dat via Ticketswap verhandeld wordt enorm is gedaald.’
Lees verder

Het staat er echt: 600 euro voor een zitplaats bij Coldplay. Wie de populaire Britse band binnenkort live wil zien in de Amsterdamse ArenA kan tegen betaling van bijna zes keer het gangbare tarief een ticket aanschaffen op de site Viagogo. Het is een van de vele verkooppunten waar fans terecht kunnen als ze bij de reguliere kaartverkoop achter het net vissen. Wie op Google ‘Coldplay’ en ‘concertkaarten’ intikt, krijgt talloze advertenties te zien van websites als Ticketswap, Seatnet en Viagogo. 

De aanbieders op deze sites zijn veelal professionele doorverkopers. Zij hebben meteen toegeslagen toen de tickets online kwamen. Dat doen ze vaak door met meerdere mensen klaar te zitten. ‘Het zijn in principe allemaal vrienden van me,’ zegt een handelaar op basis van anonimiteit. Op zijn eigen site biedt hij Coldplay-kaarten aan voor bijna vierhonderd euro. De handelaar geeft op een dag regelmatig meer dan duizend euro uit om kaarten uit de officiële verkoop te halen. Of een concert wel of niet geschikt is voor zijn handel baseert hij op hitlijsten, streams op Spotify, of op de locatie. ‘Als iemand in de Ziggo Dome staat, dan weet je genoeg.’ 

Het is een doorn in het oog van concertliefhebbers: de schaduwmarkt van gewiekste tussenhandelaren die desperate fans het vel over de oren trekken door woekerprijzen te vragen voor concertkaartjes. Kaartverkoper Ticketmaster heeft in de loop der tijd al meerdere maatregelen genomen om de doorverkooppraktijken op platforms zoals die van Viagogo tegen te gaan. 

‘Ik betaalde bijna 170 euro en mijn vriendin 90 euro. En zij had ook nog eens een betere plek!’

Het bedrijf kwam met de elektronische wachtrij, waarbij kopers een willekeurige positie krijgen aangeboden. Daarmee omzeilde Ticketmaster het gebruik van zogenaamde bots, online programmaatjes waarmee professionele opkopers automatisch een goede positie bemachtigen bij de voorverkoop. Een andere manier om tussenhandelaren te dwarsbomen is door tickets persoonlijk te maken. Digitale kaartjes met roulerende QR-code moeten ervoor zorgen dat kaartjes niet dubbel kunnen worden doorverkocht. 

Toch lijken deze maatregelen niet echt vruchtbaar, gezien het hardnekkige aanbod van kaarten op de doorverkoopmarkt. Tussenhandelaren weten de wachtrijen te omzeilen door met meerdere mensen te gaan zitten. De digitale roulerende kaartjes die de handelaar koopt kan hij overdragen met zijn Ticketmaster account naar klanten via de doorstuurfunctie, bedacht om kaarten naar vrienden of familie te sturen. 

Is het dan echt zo ingewikkeld de woekermarkt in tweedehands concerttickets een halt toe te roepen? Hoe oprecht zijn de pogingen van Ticketmaster eigenlijk?

‘Platinum tickets’

Uit frustratie over de secundaire tickethandel introduceerde Ticketmaster in Nederland eerder een nieuwe maatregel: dynamic pricing, waarbij concertgangers zogenaamde ‘platinum tickets’ kopen. 

Hua Bakker (19) kocht vorig jaar vol enthousiasme zo’n platinum ticket voor het concert van haar idool Harry Styles. Op de tribunes van de Ziggo Dome wachtte een koude douche. ‘Ik was met een vriendin en die vertelde dat haar kaartje veel goedkoper was dan het mijne: zij had een kleine 90 euro betaald, terwijl ik bijna 170 euro had uitgegeven. En zij had ook nog eens een betere plek!’

Wat is een ‘platinum ticket’ eigenlijk? Naast kaartjes voor de reguliere verkoop, verhandelt Ticketmaster een deel van hun aanbod als ‘de meest gewilde tickets van een evenement tegen een marktgedreven prijs’. Navraag leert dat dit niet meer inhoudt dan prijsoptimalisatie, waarbij Ticketmaster op verzoek van de organisator de prijs handmatig bijstelt. Net als bij het boeken van hotelkamers of vliegtickets, maar zonder alle algoritmes. Gaat het hard met de kaarten, dan kan de prijs omhoog. 

Het idee is om hiermee doorverkopers de wind uit de zeilen te nemen. Prijsoptimalisatie drijft de kaartprijs dusdanig hoog op dat het voor een doorverkoper niet meer interessant is om toe te slaan. Maar het gevolg is ook dat de ene fan nog altijd veel meer betaalt voor hetzelfde concert dan de andere fan. ‘Nu betalen sommige fans gewoon 100 euro meer dan andere, terwijl er geen verschil zit in de tickets. Als nou het een klein bedrag was, had ik het oké gevonden, maar dit is gewoon niet grappig meer,’ vertelt een andere Harry Styles fan aan Follow the Money via Twitter DM. De fan betaalt een prijs die ze normaal alleen kent van de tweedehandsmarkt.

concertenmonopolist

Ticketmaster is onderdeel van de in Verenigde Staten gevestigde multinational Live Nation Entertainment. Net als Mojo, het boekingsbedrijf dat artiesten laat optreden in grote zalen zoals de Johan Cruijff ArenA (55.865 plaatsen), de Ziggo Dome (17.000 plaatsen) of de Afas Live (6.000 plaatsen).

Ook een deel van die zalen (zoals de Ziggo Dome en Afas Live) staan weer op naam van Live Nation Entertainment. 

Live Nation fuseerde in 2009 met Ticketmaster, waarmee het in een klap ’s werelds grootste live entertainmentbedrijf werd. 

Naast de ticketing valt vrijwel de hele keten die nodig is om concerten te organiseren onder Live Nation. Het bezit de zalen waar gespeeld wordt, beheert de verkoopsite Ticketmaster, heeft de portiers die entreetickets scannen in dienst, verzorgt de catering en boekt dus (vanuit Mojo) de artiesten, die vervolgens vanwege contractuele verplichtingen vastzitten aan Ticketmaster voor de kaartverkoop.

Live Nation Entertainment draaide in het derde kwartaal van 2022 een omzet van 6,2 miljard euro, een stijging van 63 procent in vergelijking met 2019 – het laatste jaar voor corona.

Lees verder Inklappen

Of het nu gaat om kaartjes voor zanger Harry Styles, K-popgroep Blackpink of het wat steviger Slipknot, de fans zijn aangewezen op het verkoopkanaal van Ticketmaster. Wie daar nietsvermoedend een kaartje koopt, kan door de dynamic pricing onaangenaam worden verrast. 

Dat ‘platinum tickets’ niets meer of minder zijn dan gewone kaartjes met een andere prijsstelling, is namelijk lang niet voor iedere fan duidelijk. Een teleurgestelde fan schrijft op een klachtenforum dat ze twee uur tevergeefs in de digitale wachtrij heeft gestaan voor kaartjes van Bruce Springsteen. ‘Toen er platinum kaarten aangeboden werden heb ik deze in emotie gekocht. Tot mijn verbazing blijken dit doodnormale zitplaatsen te zijn op een slechte plaats. Ik voel me op het verkeerde been gezet.’

Geld in eigen zakken

De goedkopere, reguliere kaarten verkopen als eerste uit, waarna de dure platinum kaarten overblijven voor de hoogste bieder. De vraag dringt zich op: wat is voor de consument het verschil nog tussen dynamische prijzen en doorverkopers?

Cor Molenaar, hoogleraar gespecialiseerd in e-commerce aan de Erasmus Universiteit Rotterdam (EUR) verklaart de gedachte achter de platinum tickets van Ticketmaster. ‘Dat dynamische prijzen tweedehandshandel volledig tegenhoudt is natuurlijk niet zo. Ik vind het prachtig bedacht, maar als jij per se naar een concert wil ben je bereid daar een hogere prijs voor te betalen. De frustratie van Ticketmaster is dat ze kaartjes verkopen voor 100 euro, maar zien dat fans elders ook 500 euro betalen. Ticketmaster zegt: ik heb mijn prijs verkeerd geanalyseerd, door dat aan te passen stijgen mijn opbrengsten.’

Ook Ticketmaster zelf slaagt er niet in uit te leggen wat de meerwaarde van dynamic pricing voor de fan is. Desgevraagd geeft de kaartverkoper een weinigzeggende reactie. ‘Promotors en vertegenwoordigers van artiesten hebben het recht om de regelgeving wat betreft hun primaire verkoop, doorverkoop en overzetten te bepalen. Ticketmaster creëert de technologie die deze dingen mogelijk maakt’. 

Oftewel: Ticketmaster levert alleen het verkoopplatform. De keuze voor de prijsstelling van tickets of het gebruikmaken van dynamic pricing is aan de artiest en/of de organisator. 

‘Ik heb niet het idee dat ik meer waar krijg voor het extra geld dat ik betaal’

‘De prijsstelling van het ticket wordt door de promotor gedaan in samenspraak met de artiest,’ beaamt Marjanne Manders van Mojo. ‘Dat wordt gebaseerd op inschatting van het aantal kaarten dat verkocht gaat worden, de productiekosten en wat een artiest eraan over wil houden.’ De artiest en promotor bepalen of er ook van dynamic pricing gebruik wordt gemaakt, maar richten zich vooral op de startprijs. ‘Het dynamische stuk wordt toch echt door Ticketmaster gedaan.’

Wie er ook bepaalt of en hoeveel kaartjes er als platinum ticket verkocht worden, feit is dat artiesten er financieel beter van worden. Een groot deel van het extra verdiende geld gaat nu namelijk niet naar de handelaren, maar naar henzelf en de organisator.  

En naar Ticketmaster zelf natuurlijk. Dat verdient het meeste geld aan de servicekosten over de tickets. Omdat servicekosten in veel gevallen procentueel berekend worden over ticketprijs, leveren platinum kaarten vaak meer geld op dan reguliere tickets. Deze servicekosten variëren van 9,08 euro voor Art Garfunkel tot 68 euro voor een doorverkocht platinum ticket van Coldplay. 

De enigen die er niets mee op lijken te schieten, zijn de fans voor wie het systeem bedacht is. En die zijn zich daarvan ook bewust. ‘Twee keer honderd euro meer betalen om mijn favoriete artiest te zien heb ik er nog wel voor over, maar Ticketmaster verdient al zoveel aan de servicekosten van de generale sale en doorverkoop, ik heb niet het idee dat ik meer waar krijg voor het extra geld dat ik betaal,’ vertelt de 17-jarige fan via Twitter DM aan Follow the Money.

Een korte geschiedenis van de Nederlandse concertkaartjesverkoop

Het is het jaar 2005. Hyves is bezig met haar opmars en verdubbelt wekelijks in aantal gebruikers. Google is dat jaar voor het eerst de best bezochte website van Nederland. Ticketmaster heet hier nog TicketService. Kaarten kopen gebeurt vooral offline, bij grotere VVV-kantoren, geldwisselkantoren op stations of bij een van de 151 aangesloten verkooppunten (vaak de plaatselijke sigarenboer). 

In deze offline kaartjeseconomie betalen fans van populaire artiesten, behalve de ticketprijs, ook met de tijd die ze in de rij staan om een kaartje te bemachtigen. Maar met de opkomst van internet begint dat te veranderen.

TicketService beschikt over een innovatieve technologie: met veilige xDSL-verbindingen zijn alle verkooppunten aangesloten op één en dezelfde server. Dit maakt het mogelijk om via de website een ticket te reserveren voor bijvoorbeeld André Rieu, De Dijk of BZN, dat na betaling wordt thuisgestuurd. 

De winst van TicketService loopt snel op tussen 2005 en 2008, maar dan fuseert Ticketmaster, waar de kaartenboer in Nederland onder valt, met multinational Live Nation Entertainment. Werd in 2008 nog 5 miljoen euro winst gemaakt, in 2009 leed het bedrijf een verlies van ruim 4 ton. TicketService werd nooit meer zo winstgevend als voorheen en veranderde geleidelijk van naam in Ticketmaster. 

In juli 2019 stopt het bedrijf met de fysieke verkoop van concertkaartjes in de Primera-winkelketen, waarna alleen online kaartverkoop overblijft. 

Lees verder Inklappen

Miljardenindustrie

Er gaat veel geld om in de secundaire ticketmarkt. FEAT, een Europese organisatie die strijdt tegen woekerprijzen in de tickethandel, schat dat er wereldwijd zo’n 13 miljard euro per jaar in omgaat. De grootste Nederlandse handelaar is Peter Tolboom, die al jaren onder talloze merknamen tweedehands kaarten verkoopt. De holding waar zijn Tickettribune en Tixwaves onder vallen heeft in de laatste jaarrekening een eigen vermogen van 2,8 miljoen euro. 

Ticketswap is voor handelaren ook een belangrijke website. Zo verkocht een account van Tolboom ruim 30.000 kaarten op het platform en zijn er nog talloze profielen actief met duizenden verkochte kaartjes. Follow the Money schreef al eerder over Tolbooms activiteit op Ticketswap, en hoe Ticketmaster de doorverkoop op dit platform tegengaat

Het Zwitserse Viagogo is veruit de grootste internationale schakel in de doorverkoopmarkt. Gebruikers kunnen net als op Ticketswap hun kaartje te koop zetten, maar de Zwitsers stellen geen limiet aan prijsverhogingen. Viagogo nam in november 2019, 4 maanden voor het uitbreken van de coronapandemie, haar Amerikaanse concurrent Stubhub over voor 4 miljard euro. Na de overname heeft het bedrijf geen financiële resultaten meer gepubliceerd. 

De regels

De tickethandelaren balanceren op het randje van wat mag. ‘Het opkopen en doorverkopen van tickets is niet zonder meer verboden, maar wel als dit gedaan wordt met middelen om bepaalde beperkingen of regels die gelden bij de verkoop te omzeilen,’ zegt Martien Schaub, hoofddocent bij de Erasmus Universiteit Rotterdam, gespecialiseerd in consumentenrecht. Zo is het bij Ticketmaster verboden om geautomatiseerd (met behulp van software) kaarten aan te schaffen. 

Ondertussen kijken vertegenwoordigers van consumentenorganisaties voor verbetering naar Europa. ‘Het ontwikkelen van een wet zou Europees aangepakt moeten worden, omdat er sprake is van het waterbedeffect’, zegt Berend Schans, directeur van de Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals (VNPF) en bestuurslid van Weet Waar Je Koopt (WWJK). ‘Zodra het in Nederland verboden wordt om kaarten door te verkopen, gaan de handelaren in België of Duitsland zitten. Viagogo zit bijvoorbeeld ook met hun brievenbus in Genève’. 

‘Voor programma’s met wachtlijst zien we dat de handel via Ticketswap enorm is gedaald’

Een Europese wet dus. Europese organisatie FEAT (Face-Value European Alliance for Ticketing) houdt zich al sinds 2019 bezig met de strijd tegen oneerlijke tickethandel ten koste van de consument. FEAT en andere organisaties zoals de ACM en de Rijksoverheid kijken reikhalzend uit naar de Digital Service Act, waarmee vanaf 2024 nieuwe regels gaan gelden voor digitale platforms zoals de tweedehands ticketwebsites. Met de invoering van de regelgeving zou het voor online tickethandelaren een stuk lastiger worden om anoniem hun werk te doen.

Ook de Rotterdamse hoogleraar Schaub heeft haar twijfels: ‘De DSA wordt nogal gehypet als een instrument dat de oplossing zou moeten bieden voor allerlei problemen met betrekking tot online platformen. Maar wat betreft consumentenbescherming is de oogst beperkt. De vrijwaring van aansprakelijkheid van zogenaamde ‘hosts’ (in dit geval de verkoopplatforms) voor informatie/activiteiten van derden op het platform (in dit geval de aanbieders van kaartjes) blijft bijvoorbeeld bij de Digitale Service Act in stand.’ 

1,50 euro servicekosten

Het kan ook anders. Het Amsterdamse poppodium Paradiso bedacht zelf een systeem om doorverkoop tegen woekerprijzen te voorkomen. ‘Mensen die hebben misgegrepen kunnen zich aanmelden voor onze wachtlijst en bezoekers met een kaartje kunnen deze inleveren als zij niet meer kunnen gaan. De eerstvolgende op de wachtrij krijgt dan het ticket aangeboden en kan dit aanschaffen voor dezelfde prijs als oorspronkelijk verkochte tickets.’ legt Erik Luyten van Paradiso uit. De verkoper krijgt na het concert zijn volledige aankoopbedrag terug en betaalt alleen 1,50 euro aan servicekosten. 

Twee dagen voor het concert komt het concertkaartje online en kan de bezoeker zijn ticket downloaden. Dit maakt dat het systeem nog steeds niet honderd procent waterdicht is voor fraude: de concertbezoeker kan het kaartje vanaf dan alsnog op een doorverkoopplatform naar keuze zetten. Toch ziet Paradiso een verbetering. ‘Voor programma’s met wachtlijst zien we dat het percentage aan tickets dat via Ticketswap verhandeld wordt enorm is gedaald.’ 

 

Correctie: In een eerdere versie van dit artikel werd vermeld dat Ticketmaster sinds vorig jaar in Nederland Platinum Tickets aanbiedt. Ticketmaster geeft aan dit al sinds 2012 te doen.