We zien windmolens langs de kust bij ondergaande zon. Dan verschijnt Ben van Beurden, ceo van Royal Dutch Shell, die glimlachend uit het raam kijkt. Een draaiende windmolen weerspiegelt in zijn pupil. Hij draait naar de camera en zegt: ‘Hoe de wereld energie produceert en gebruikt, is zichtbaar aan het veranderen. Maar om de meest ambitieuze doelstellingen van het Parijs-klimaatakkoord te bereiken, moet die verandering sneller gaan.’ Vervolgens verschijnen meer beelden van windmolens, een laadstation voor elektrische auto’s en een veld vol zonnepanelen. De rest van het zes minuten durende promotiefilmpje, waarin Shell uitlegt hoe het een CO2-neutraal bedrijf wil worden, is gevuld met beelden van prachtige natuur, bossen, zonnepanelen en windmolens.

Het is een groot contrast met de Shell-reclames uit de vorige eeuw, waarin race-auto’s en tankende automobilisten te zien zijn. De boodschap destijds was helder: Shell is een olie- en gasbedrijf en maakt (onder andere) benzine. De boodschap die het bedrijf nu naar buiten brengt, is fundamenteel veranderd: nu zegt Shell voor duurzaamheid te staan.

Of Shells bedrijfsvoering ook significant is gewijzigd wordt betwist, en niet alleen door milieu-organisaties. Zo oordeelde de Nederlandse rechter onlangs in een historische uitspraak dat het CO2-reductiebeleid van Shell ‘niet concreet’ is en ‘vele voorbehouden kent’, waardoor het bedrijf dreigt de ‘reductieverplichting’ te schenden. De rechter legde Shell op om zijn CO2-uitstoot in 2030 met 45 procent te verminderen ten opzichte van 2019.

Kennelijk kon Shell de rechter niet overtuigen dat het al goed op weg is. Dat de blijvend hoge investeringen in de gas- en oliewinning niet stroken met de reductiedoelstellingen van het bedrijf heeft Shell ‘onvoldoende [..] weersproken,’ luidde het oordeel. De cijfers: de afgelopen vijf jaar investeerde Shell 3,2 miljard in duurzame energiebronnen. Dat was 3 procent van de totale investeringen en slechts 200 miljoen meer dan het aan marketing uitgaf. Het leeuwendeel van de investeringen gaat nog steeds naar het zoeken en winnen van fossiele brandstof.

Ondertussen groeit de roep om een ander soort juridische stap tegen bedrijven als Shell: de wens om reclames waarin ze zichzelf als groen en duurzaam presenteren, aan banden te leggen. Zo worden er in New York en Washington rechtszaken gevoerd tegen deze ‘misleidende’ reclames. Ook in Nederland gaan stemmen op voor een verbod.

De context: olie- en gasbedrijven geven jaarlijks miljarden uit aan marketing; hoeveel precies, is moeilijk vast te stellen. De schaarse data die openbaar is, laat tussen 1996 en 2015 een duidelijke stijging zien.

Socioloog en milieuwetenschapper Robert J. Brulle deed met collega’s onderzoek naar die reclames. Uit hun analyse blijkt dat de hogere marketinguitgaven sterk samenhangen met de groeiende aandacht voor klimaatverandering. Van de 3,6 miljard dollar die de vijf onderzochte olieconcerns tussen 1986 en 2015 aan corporate promotion uitgaven, werd het gros (61 procent) uitgegeven na 2006, een periode waarin klimaatverandering hoger op de politieke agenda kwam.

‘Zodra politieke ingrepen dreigen, of er meer kritische verhalen in de media verschijnen, vergroten grote oliebedrijven hun inspanningen om hun imago te verbeteren,’ schrijft Brulle. ‘Zo vergroten ze hun legitimiteit in de ogen van het publiek en verkleinen ze de kans dat regulering hun operaties beïnvloedt.’

Uitgaven aan reclame bleven ook na het klimaatakkoord van Parijs in 2015 hoog, blijkt uit cijfers van Influence Map, een Britse ngo die lobby’s van grote bedrijven in kaart brengt. In 2019 rekende de ngo uit dat Shell, ExxonMobil, Chevron, Total en BP sindsdien gezamenlijk zo’n 400 miljoen dollar per jaar uitgaven aan klimaatgerelateerde marketing en lobby’s. Circa 200 miljoen daarvan ging jaarlijks naar de lobby tegen strengere klimaatwetgeving, meldt het rapport, en ongeveer 197 miljoen dollar naar klimaatgerelateerde reclame, waarin de bedrijven zichzelf als groen en duurzaam presenteren.

Washington

Deze reclamecampagnes zijn onder vuur komen te liggen, en niet alleen vanuit het kamp van milieuactivisten. In de Verenigde Staten hebben tientallen steden en staten inmiddels rechtszaken tegen de oliegiganten aangespannen.

In juni 2020 daagde de procureur-generaal van Washington DC, Karl A. Racine, de olieconcerns BP, Chevron, ExxonMobil en Shell voor de rechter wegens hun structurele misleiding van het publiek, decennialang, over klimaatverandering en hun rol daarin. De dagvaarding van Racine richt zich op hun financiering van klimaatscepsis of klimaatontkenning: denk aan omstreden gevallen van financiering van klimaatsceptici door de betrokken oliebedrijven of door platforms waar de bedrijven lid van waren, zoals het American Petroleum Institute.

Ook de huidige reclamecampagnes waarmee oliebedrijven zichzelf presenteren als duurzaam en een betrouwbare partner in de energietransitie zijn ‘misleidend’, stelde Racine in een persverklaring: ‘In advertenties [..] overdrijven ExxonMobil, BP, Chevron en Shell stuk voor stuk hun toewijding aan groene, hernieuwbare energiebronnen. Deze advertenties verhullen dat geen van deze bedrijven meer dan 2,3 procent van de kapitaaluitgaven in hernieuwbare energiebronnen investeert.’

Racine heeft een duidelijk doel: ‘We voeren deze rechtszaak om een einde te maken aan deze desinformatiecampagnes.’ Hij trekt daarbij een parallel met de tabaksfabrikanten, die in het verleden misleidende campagnes opzetten en solide wetenschap over de schadelijkheid van roken in diskrediet poogden te brengen.

‘Afkicken’

Ook de Nederlandse organisatie Reclame Fossielvrij, opgericht in februari 2020, wil een verbod op fossiele reclame, gemodelleerd naar dat op tabaksreclame. De groep zette een petitie op waarin zij pleit voor een totaal reclameverbod voor olie- en gasbedrijven, maar ook een verplichte waarschuwing voor ‘(klimaat)schade’ bij verkooppunten zoals tankstations.

De organisatie stond aan de basis van het recente convenant tussen gemeente Amsterdam en reclame-exploitant CS Digital Media om reclames voor alle fossiele producten – inclusief auto’s en goedkope vliegvakanties – voortaan in metrostations te weren.

Voor Femke Sleegers, de coördinator van Reclame Fossielvrij, is dit pas de eerste stap. Zo staat het Amsterdamse convenant algemene reclame waarin oliebedrijven zich als duurzaam presenteren nog toe. Sleegers: ‘Amsterdam probeert nu op vrijwillige basis afspraken te maken met reclame-exploitanten, maar daarmee komen ze niet zo ver als ze willen. Daarom is een landelijk verbod nodig, net als bij tabak.’

Branded content

Een ander type reclame dat Shell gebruikt, figureert prominent in NRC Handelsblad: branded content, oftewel artikelen die journalistiek ogen, maar dat niet zijn. Ze vallen buiten de hoofdredactionele verantwoordelijkheid van de krant en worden gepubliceerd door een speciale afdeling: NRC XTR. Vrijwel elk artikel in de Shell-serie van XTR gaat over duurzaamheid of de energietransitie, meestal met de boodschap dat Shell daarin een belangrijke en positieve rol speelt. Veelzeggend is dat in de 24 XTR-artikelen die inmiddels over Shell zijn verschenen, het woord duurzaam 70 keer voorkomt. Ter vergelijking: de woorden olie en gas komen respectievelijk 11 en 18 keer voor.

Wie een artikel op de website van de NRC leest, ziet in een kolom rechts op het scherm een banner met een overzicht van de ‘relevante’ branded content. Dit is inmiddels een gangbare manier om reclame aan te bieden; The New York Times gebruikt die voor advertenties van Shells concurrent ExxonMobil. Reclame Fossielvrij belicht online enkele voorbeelden: zo verscheen naast een kritisch artikel over het gebrek aan daadkracht van multinationals rond klimaatverandering een betaald stuk over Shells acties rond duurzaamheid.

‘Op NRC-waardige wijze’

Shells reclames en branded content inzake duurzaamheid horen bij een wereldwijde marketingcampagne, Make the Future, waarin Shell zijn duurzaamheidsprojecten in de schijnwerpers zet. Pikant detail: de Amerikaanse poot van deze campagne is onderdeel van de dagvaarding van procureur-generaal Racine in Washington. Ook in de New Yorkse dagvaarding wordt deze campagne aangehaald als voorbeeld van misleiding. 

NRC Media meldt adverteerders dat hun branded content ‘bewezen effect’ heeft: ‘Wij bereiken betrokken lezers en helpen adverteerders om hun verhaal op een relevante en geloofwaardige wijze – oftewel NRC-waardige wijze – over te brengen dat daadwerkelijk effect sorteert. [..] Effect op hoe de lezer naar het merk kijkt, welke associaties hij bij het merk heeft en of hij er een voorkeur voor ontwikkelt.’

Precies hier, stelt Reclame Fossielvrij, zit het probleem. ‘De kop en het plaatje van de branded content haalt de inhoud van het artikel ernaast soms totaal onderuit. We hebben hier al verschillende gesprekken over gehad met de NRC-leiding, maar ze willen het niet veranderen,’ zegt Sleegers. Reclame Fossielvrij wijst erop dat NRC Media deze branded content actief verspreidt via Twitter.

De krant stelt geen politiek te willen bedrijven door het al dan niet toestaan van fossiele reclame. Sleegers vindt dat weinig overtuigend. ‘Kranten stopten pas met tabaksreclame nadat er een verbod was. Hopelijk nemen ze hun verantwoordelijkheid nu eerder.’ Ze wijst op enkele prominente buitenlandse kranten die al wél overstag zijn. In september 2019 besloot het Zweedse Dagens ETC als eerste dagblad voortaan reclames voor fossiele brandstoffen te weren, en riep anderen op dat voorbeeld te volgen. Een paar maanden later, in januari 2020, volgde de Britse krant The Guardian en in februari dit jaar de Zweedse krant Dagens Nyheter.

Commerciële vrijheid van meningsuiting

Aan de andere kant van het spectrum in deze discussie staat de Bond van Adverteerders (BVA). Een verbod zal volgens directeur Henriette van Swinderen averechts werken, omdat het zal leiden tot onduidelijkheid. ‘Mag je dan nog reclame maken voor een hybride auto? Of voor windmolens, wanneer die zijn neergezet door bedrijven die ook fossiele brandstoffen gebruiken? Je zult eindeloze discussies krijgen over wat wel of niet kan, gevolgd door dure rechtszaken.’ 

Bovendien zijn verboden niet nodig, volgens Van Swinderen. In de paneldiscussie ‘Reclamevrijheid onder druk’, georganiseerd naar aanleiding van de in Amsterdam genomen stappen, zegt zij: ‘We hebben in Nederland besloten om de energietransitie te bereiken door mensen te verleiden tot ander gedrag. We hebben niet gekozen voor een dictatoriale staat met verboden, omdat we er vanuit gaan dat burgers en consumenten verantwoordelijk genoeg zijn om zelf die keuze te maken.’ Haar boodschap: geef bedrijven de kans en mogelijkheid om hun verantwoordelijkheid op dit gebied te nemen.

‘In het reclamerecht gaat men uit van een fictieve doorsnee-consument die “redelijk geïnformeerd, omzichtig en oplettend” is’

Voor Van Swinderen zijn bedrijven onderdeel van de oplossing, niet het probleem. ‘Een recente studie liet zien dat 74 procent van de consumenten verwacht dat bedrijven zich inzetten voor maatschappelijke thema’s. De bedrijven die dat doen, zullen daar dus baat bij hebben. Een duidelijk voorbeeld waar de vrije markt en concurrentie helpen bij een positieve ontwikkeling.’

Maar hoe ver reikt de verantwoordelijkheid van de consument? ‘In het reclamerecht gaat men uit van een fictieve doorsnee-consument die “redelijk geïnformeerd, omzichtig en oplettend” is,’ licht Joost Becker telefonisch toe. Hij is partner bij advocatenbureau Dirkzwager en gespecialiseerd in reclamerecht. ‘In het geval van Shell wordt ervan uitgegaan dat de consument weet dat het om een olie- en gasbedrijf gaat. Shell mag zichzelf daarom wat rooskleuriger voorstellen dan de realiteit,’ aldus Becker. ‘Consumenten weten dat ze sommige uitspraken met een korreltje zout moeten nemen en dat zoiets hoort bij de overdrijving die reclame nu eenmaal eigen is.’

In het reclamerecht ligt de verantwoordelijkheid om niet misleid te worden zodoende deels bij de consument zelf. Maar hoe ver die verantwoordelijkheid reikt, en waar de grens tussen rooskleurige reclames en 'misleiding' ligt, is volgens Becker moeilijk vast te stellen: ‘Dat blijft een grijs gebied.’

Politiek draagvlak

Het draagvlak voor een verbod op fossiele reclame groeit ook in Nederland: vijf politieke partijen – bij elkaar goed voor 28 zetels in de Tweede Kamer – steunen in hun verkiezingsprogramma een verbod op fossiele reclame. In Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Den Haag hebben gemeenteraadsfracties het college gevraagd zich in te zetten voor een verbod op fossiele reclame.

Zonder landelijke wetgeving is het voor gemeenten juridisch niet mogelijk om fossiele reclame lokaal te verbieden. Zoals het Utrechtse college afgelopen maart antwoordde op raadsvragen van de Partij voor de Dieren: ‘Op dit moment is er geen hogere wetgeving op basis waarvan een gemeente een verbod kan uitvaardigen op fossiele reclames.’ De gemeente kan zodoende niet verder gaan dan ‘hetgeen in de Nederlandse Reclame Code is vastgelegd’.

Reclame Code Commissie

De instantie die de naleving van de Nederlandse Reclame Code bewaakt, is de Reclame Code Commissie (RCC). Zowel de Reclamecode als de RCC werken op basis van zelfregulering. Het regelboek dat omschrijft waar reclame aan dient te voldoen, is door het adverterend bedrijfsleven zelf opgesteld. Veroordelingen door de RCC hebben geen juridische status, en de RCC kan geen straffen of boetes opleggen. Niettemin leidt een veroordeling in vrijwel alle gevallen tot aanpassing of intrekking van de betwiste reclame.

Bij de beoordeling van een reclame gaat het in essentie om twee dingen, zegt Otto van der Harst, directeur van de Stichting Reclame Code: is duidelijk dat het een advertentie betreft, en: klopt de inhoud.

De meest recente klacht bij de RCC over fossiele reclame is in april ingediend door een groep rechtenstudenten van de Vrije Universiteit van Amsterdam, gesteund door Reclame Fossielvrij en Greenpeace. De klacht betreft Shells campagne ‘Rij CO2-neutraal’. Klanten kunnen per liter getankte brandstof 1 cent extra betalen. Shell zegt toe dit geld, plus een eigen bijdrage, in te zetten om de CO2 die tijdens het autorijden vrijkomt volledig te compenseren door bossen te beschermen en aan te planten.

Volgens de klagers is de claim dat Shell de uitstoot van de CO2 neutraliseert ‘een marketingfantasie die in het echte leven niet bestaat, en ook niet kan bestaan’.

’Die projecten voorkomen hooguit dat er bomen worden omgehakt, er wordt geen extra CO2 mee uit de cyclus gehaald‘

Clemens Kaupa, assistent-hoogleraar in de rechtsgeleerdheid aan de VU, begeleidde de studenten bij het opstellen van hun klacht. Hij licht die telefonisch toe: ‘De CO2-uitstoot is een zekerheid, maar de opslag van koolstof in bomen niet. Shell belooft het geld te gebruiken om ontbossingsprojecten tegen te gaan. Maar die projecten voorkomen hooguit dat er bomen worden omgehakt, er wordt geen extra CO2 mee uit de cyclus gehaald. Van compensatie is dus geen sprake.’ Overigens brak in 2019 bovendien brand uit in één van de twee door Shell uitverkozen natuurgebieden, waarbij 2000 hectare bos werd verwoest.

Van Swinderen vat deze nieuwe klacht bij de RCC op als bewijs dat zelfregulering van de industrie werkt. ‘Door die aanpak kun je een stop zetten op zaken die niet kloppen. Het is goed dat we de RCC hebben om te beoordelen of de claim van Shell klopt.’

Ongeacht het oordeel van de RCC: tot een algeheel verbod op reclame door olie- en gasbedrijven zal het niet snel komen. De RCC laat weten: ‘We kunnen reclame an sich niet verbieden, we werken volgens het principe van zelfregulering. Het is een aanvulling op wetgeving.’ Reclame-uitingen en klachten daarover worden altijd individueel beoordeeld op de feitelijke juistheid en of er sprake is van ‘misleiding’. Over een wettelijk verbod op reclames van olie- en gasproducenten neemt de RCC geen standpunt in.

In de ogen van Reclame Fossielvrij is de definitie van misleiding die de RCC hanteert, te beperkt. ‘Alle reclames over fossiele brandstoffen zijn misleidend, omdat ze de aandacht afleiden van de schadelijkheid van het product. Consumenten krijgen alleen de positieve kanten voorgespiegeld terwijl de gevaren worden genegeerd.’