Sten Govers houdt van obscure metal. Hij luistert veel naar Acrania, Enterprise Earth en Walking Dead On Broadway, een deathmetalband en twee deathcorebands (er is een verschil). Hun muziek streamt hij op Spotify. Je zou kunnen denken dat het geld dat Govers betaalt voor zijn Spotify-abonnement bij die bands belandt.

Dat is niet hoe streamingdiensten werken.

Govers betaalt maandelijks 9,99 euro (inclusief btw) voor zijn Spotify-abonnement. 30 procent van de inkomsten houdt Spotify zelf. Op zich is dat niet onredelijk: in het eerste kwartaal van 2018 maakte het Zweedse bedrijf nog 41 miljoen euro verlies, ze zullen hun percentage nodig hebben. Maar waar gaat de resterende 5,78 euro naartoe? Vooral naar de populairste acts op Spotify. Lil Pump, Lil Peep, Lil’ Kleine, eigenlijk om het even welke Lil die maand de meeste streams vergaart.

Andere grote streamingdiensten als Apple Music, Amazon Music en YouTube verdelen volgens min of meer dezelfde methodiek. Dat roept vragen op. Waarom lopen de geldstromen zo? Welke problemen levert deze verdeling op? Welke alternatieven zijn er?

Zo werkt het

Wereldwijd telt Spotify 83 miljoen betalende abonnees. Daarnaast streamen 90 miljoen mensen gratis. Zij horen om de paar nummers advertenties, waarvoor de adverteerders Spotify betalen. In 2017 had het bedrijf een omzet van 4,1 miljard euro. Maar het maakte ondertussen 378 miljoen euro verlies.

Elke maand gooit Spotify alle inkomsten per land op één hoop. Stel, er komt in september in Nederland 1 miljoen euro ex btw binnen. Het bedrijf houdt 30 procent, dus er valt 700.000 te verdelen. Wie krijgt wat? Heel simpel: ieders aandeel is gebaseerd op hun percentage van alle luisterbeurten. Als Lil’ Kleine 1 miljoen keer is beluisterd en er waren in totaal 100 miljoen streams, dan gaat 1 procent van het geld naar Lil’ Kleine (en zijn label en muziekuitgever); 7.000 euro dus.

Dat is makkelijk rekenen. Maar dit verdeelmodel heeft ook nadelen. Het maakt het moeilijk je favoriete artiesten te steunen, het benadeelt genres met bovengemiddeld lange nummers, zoals als metal en klassieke muziek, en het maakt de streamingdienst gevoelig voor fraude.

Dat betekent dat Govers’ inleg grotendeels eindigt bij mensen waar hij niet naar luistert

Om met het meest voor de hand liggende probleem te beginnen: artiesten steunen op Spotify is ingewikkeld. Als Sten Govers bij een concert van Walking Dead On Broadway hun cd koopt, gaat de band met zijn geld naar huis. Maar wanneer hij hetzelfde album streamt gaat zijn geld naar iedereen die op Spotify wordt gestreamd, en vooral naar de populairste acts.

Dat wil niet gelijk zeggen dat meer obscure bands door dit model minder betaald krijgen. Minder luisteraars zal altijd minder geld betekenen. Maar het betekent wel dat Govers’ inleg grotendeels eindigt bij mensen waar hij niet naar luistert. Zijn favoriete acts ‘supporten’ is er niet echt bij. Behalve als hij heel veel streamt, waarover zo meer.

Spaanders

De bands waar Govers graag naar luistert, hebben nog een probleem: dat is de lengte van hun liedjes. Metalbands hebben gemiddeld langere nummers dan rappers en popsterren. En bij streaming geldt: lange nummers trekken aan het kortste eind. Alles wat telt is immers hoe vaak een lied beluisterd is. Dat hoeft niet van begin tot eind te zijn, op Spotify is 30 seconden genoeg. Hoe lang iemand vervolgens naar dat nummer luistert, is irrelevant.

Een genre dat hieronder bij uitstek lijdt is klassieke muziek. ‘Klassieke muziekwerken zijn gemiddeld drie keer zo lang als popnummers, waardoor ze uiteindelijk drie keer zo weinig royalties krijgen.’ Dat zegt Thomas Steffens, directeur van Primephonic, een nieuwe streamingdienst voor klassieke muziek. Steffens is econoom en heeft een aparte carrière. Hij heeft gewerkt als consultant in e-commerce en als bestuurslid bij Landschapsbeheer Nederland. Hij richtte Primephonic mede op om klassieke muziek in het streamingtijdperk te helpen. ‘Primephonic verdeelt wel op basis van hoe lang abonnees een lied beluisteren.’

Volgens Steffens is het klassieke muziek vindenüberhaupt ingewikkeld op Spotify. Want Spotify is ingesteld op popmuziek. Daar hoef je alleen de artiest en songtitel (en soms het album) te weten. Als je zoekt naar Diamonds van Rihanna, krijg je Diamonds van Rihanna. Maar van Mozarts zeventiende pianoconcerto zijn tientallen opnames. Veel klassieke werken bestaan ook nog uit drie delen. Daar is Spotify’s algoritme niet op toegerust.

Volgens Steffens weet Spotify dat het klassieke muziek benadeelt, maar heeft het bedrijf andere prioriteiten. De race om wereldwijde streamingdominantie is nog niet gelopen. Apple Music groeit snel, YouTube heeft recent een nieuwe muziekdienst gelanceerd en ook Amazon dingt naar het goud. Bedrijven als Facebook en Google bewezen al dat zilver en brons in de techwereld nauwelijks bestaan. Logisch dat Spotify’s focus ligt op groei. Ook de grote platenmaatschappijen, de leveranciers van het gros van de populaire muziek op Spotify, willen dat streaming snel groeit. Zo blijft hun omzet stijgen. Steffens: ‘Ze weten: waar gehakt wordt vallen spaanders. Maar voor hen gaat het hakken de goede kant op.’

Marktaandeel in streamingdienstem, 2018 // Bron: MIDiA

Clickfraude?

Maar één gevolg van Spotify’s verdeelmodel kan onmogelijk goed zijn voor de bottom line.

Laten we nog een laatste keer stilstaan bij de favoriete bands van Sten Govers. We weten dat Govers’ geld aan het einde van de maand op de grote hoop gaat. Als hij maar een paar keer naar Walking Dead On Broadway luistert, eindigt zijn abonnementsgeld bij Lil Pump en co. Maar we weten ook dat royalties afhangen van het aantal streams. Dus als Govers heel vaak naar de band luistert kan dat nog weleens wat opleveren.

Meer dan duizend ‘abonnees’ waren continu naar de nummers aan het luisteren

De waarde van een Spotify-stream wisselt, maar met 0,004 euro zit je er niet ver naast. Als Govers wil dat Walking Dead On Broadway 5,78 euro krijgt (zijn inleg na Spotify’s percentage) moet hij de band 1.445 keer streamen. Dat betekent dagen non-stop streamen. Maar: 30 seconden luisteren telt al als een stream. Als je telkens na een halve minuut het nummer opnieuw start, ben je in twaalf uur klaar. Wat als je dat kan automatiseren? En ook nog meerdere accounts hebt? En je dan je eigen muziek streamt?

In Bulgarije had iemand dezelfde gedachte.

In september 2017 merkte Spotify iets verdachts op. Twee afspeellijsten op de dienst, Soulful Music en Music From The Heart, werden vanuit het niets razend populair. De playlisten stonden respectievelijk op nummer 11 en 22 op de ranglijst in de Verenigde Staten. Opmerkelijk, want de muziek was volstrekt onbekend. De meeste nummers duurden amper langer dan 30 seconden. Wat bleek? Meer dan duizend ‘abonnees’ waren continu naar de nummers aan het luisteren. Beide lijstjes kwamen van een adres in Bulgarije.

Iemand had 1.200 (veelal) Amerikaanse Spotify-abonnementen opgezet. Dat kost 12.000 dollar, maar kan flink meer opleveren. Nieuwssite Music Business Worldwide schatte de opbrengst voor de fraudeurs op ruim een miljoen dollar. Het was niet echt roof. Alle abonnementen werden netjes betaald. Het was evenmin een uniek verhaal. Muzieksite 3voor12 schreef al een jaar geleden over diverse bots en bedrijven (zoals Streamify, Streampot en Mass Media Plus) die streams leveren aan iedere muzikant die bereid is te betalen.

Maar er is een oplossing voor dit probleem: verander het verdeelmodel.

Eerlijk verdelen

Buitenlandse muziekmedia schrijven er al langer over. Het alternatief dat zij voorstellen is simpel. Neem het geld dat een Spotify-abonnee betaalt, en verdeel dat over de artiesten waar die daadwerkelijk naar luistert. Als Sten Govers luistert naar Acrania, Enterprise Earth en Walking Dead On Broadway, laat zijn geld dan naar hen gaan, niet naar popsterren waar hij niets mee heeft. Verdelen per abonnee dus.

Een Finse studie uit 2018 concludeert dat kleine artiesten bij dit alternatieve model zouden winnen. Onderzoek door de Franse streamingdienst Deezer sluit hierbij aan. In 2017 zei Deezers ceo, Hans-Holger Albrecht: ‘Wij hebben een berekening gedaan en [verdelen per abonnee] is beter voor middelgrote artiesten, kleine artiesten en opkomend talent.’ (Een Deense studie uit 2014 komt weliswaar tot de omgekeerde conclusie, maar volgens Spotify’s eigen Director of Economics is die studie achterhaald.)

Een extra voordeel: clickfraude, zoals die in Bulgarije plaatsvond, zou niet winstgevend meer zijn

Mark Mulligan, analist bij onderzoeksbureau MIDiA, waarschuwt voor overhaaste conclusies. Hij volgt de muziekindustrie al meer dan vijftien jaar, en zijn Music Industry Blogwordt vaak door muziekmedia geraadpleegd. Wat vindt hij van het alternatieve verdeelmodel?

Verdelen per abonnee is volgens Mulligan geen garantie dat de underdogs meer geld krijgen. ‘Een indieband heeft waarschijnlijk fanatieke muziekliefhebbers als fans. Luisteraars die een breed assortiment aan bands luisteren, waardoor hun geld over al die bands zou worden verdeeld. Terwijl fans van een popster als Taylor Swift misschien vooral naar Taylor Swift luisteren, zodat zij dan al hun geld krijgt.’

Wel vindt Mulligan verdelen per abonnee een eerlijkermodel. ‘Het is gebaseerd op een directe relatie tussen de artiest en het luistergedrag van de fan,’ schrijft hij op zijn blog. ‘Er zijn misschien onbedoelde gevolgen, maar als je eerlijkheid en gelijkheid wil, kun je niet selectief zijn over welke eerlijkheid en gelijkheid je wilt.’

Een extra voordeel: clickfraude, zoals die in Bulgarije plaatsvond, zou niet winstgevend meer zijn. Ga maar na: die Spotify-accounts die non-stop aan het streamen waren, kosten allemaal geld. Spotify houdt 30 procent van dat geld. De daders zouden per definitie verlies lijden.

Ongetwijfeld zijn sommige acts bereid geld toe te leggen om hun luistercijfers kunstmatig op te krikken. Dat is precies als ouderwetse payola, waar labels een radio-dj betalen om hun singles te draaien. Maar het zou legitieme artiesten geen geld meer kosten.

Wat zegt Spotify?

Ik vroeg Spotify of het bedrijf iets voor deze oplossing voelt. Een woordvoerder antwoordde: ‘Wij hebben geen data gezien die aangeven dat dit model zou leiden tot een andere verdeling van inkomsten tussen artiesten.’ Op het argument dat verdelen per abonnee clickfraude zou ontmoedigen, ging de woordvoerder niet in. Ook negeert hij het Finse onderzoek dat een waardeverschuiving van grote naar kleine artiesten voorspelt.

Maar Spotify mailde ook een onderzoek uit juli 2018 uitgevoerd door haar eigen Director of Economics, Will Page. Daarin noemt Page een paar mogelijke nadelen van verdelen per abonnee:

1. Niet iedere abonnee luistert evenveel muziek. Wat als de ene abonnee de hele maand maar één nummer luistert, terwijl de andere duizenden nummers van verschillende artiesten luistert? Dan is een enkele stream in het ene geval 7 euro waard, en in het andere geval een fractie van een cent.

2. ‘Zelfs als 99,6 procent van de artiesten een groter stuk van de taart krijgt [zoals de Finse studie stelt, RK], kan de taart zelf krimpen, in zoverre dat er significante kosten komen kijken bij het invoeren van een verdeling per abonnee.’

3. Topartiesten trekken veel luisteraars naar een streamingdienst. Als een dienst overstapt naar verdelen per model, zouden de topartiesten het platform kunnen verlaten [omdat ze er financieel op achteruitgaan, RK], ‘gevolgd door een exodus van abonnees.’

Wat klopt ervan?

Voor zijn eerste argument vindt Page steun bij Thomas Steffens van Primephonic: ‘Ik vind het moeilijk te verdedigen dat iemand die één uur per dag naar muziek luistert net zoveel invloed op de royalty-uitbetaling zou moeten hebben als iemand die vier uur per dag luistert.’

Maar de andere twee argumenten vallen niet te verifiëren. Niemand weet wat de kosten van verdelen per abonnee precies zouden zijn. En verlaten de populairste artiesten de streamingdienst echt zodra de rest iets meer van de buit krijgt?

Het verhaal van Page toont wel dat Spotify actief nadenkt over zijn verdeelmodel. Zijn analyse ‘is vooral bedoeld om debat te stimuleren’, schrijft hij. ‘Naarmate mededingingsrecht, contractrecht en IT evolueren en zich aanpassen aan deze rap veranderende markt, moeten onze kosten-batenanalyses opnieuw worden geformuleerd.’

De vraag is wat er aan de markt zou moeten veranderen om Spotify op andere gedachten te brengen. De argumenten van Page veranderen niets aan de problemen die dit artikel blootlegt. Hij noemt ze niet eens.

De volgende keer dat Sten Govers inlogt op Spotify moet hij, tussen de deathmetal en de deathcore door, misschien eens bladeren naar Spotify’s Top 50-playlist. Hoort hij ook eens waar zijn geld naartoe gaat.