Honger naar onverantwoord rendement bederft uw voedsel, maar ook de voedingsindustrie zelf

    Ook de voedings- en frisdrankindustrie kan te maken krijgen met zogenoemde 'stranded assets', activa die veel minder waard blijken te zijn dan het bedrag waarvoor ze in de boeken staan. Toch snackt superbelegger en junkfood-liefhebber Warren Buffett gewoon door.

    Bij het McDonald's hoofdkantoor in Oak Brook, Ill. werd maandag opgelucht ademgehaald. De steile glijvlucht waarin de snackketen het afgelopen jaar belandde, lijkt in de maand mei ietwat te zijn afgevlakt. In de VS daalde de omzet in zogenoemde same stores (vergelijkbare filialen die langer dan 13 maanden bestaan) met 2,2 procent. Wereldwijd zijn de verkopen voor de twaalfde achtereenvolgende keer gedaald, dus die -0,3 procent werd ervaren als een meevaller: analisten waren uitgegaan van een daling van 0,9 procent. Na decennia van ongebreidelde expansie hapert de fastfood machinerie van McDonald's. Niet dat het concern ineens op instorten staat, maar dat er ernstige problemen zijn valt niet langer te ontkennen. Oorzaak: de consument vindt McDonald's niet meer zo lekker.
    mcdonald's kampt met 'negatief gastenverkeer in alle belangrijke segmenten'
    Het concern kampt met, zoals het concern dat zelf bij de bekendmaking van de cijfers over het eerste kwartaal van 2015 eufemistisch omschreef, 'negatief gastenverkeer in alle belangrijke segmenten.' De cijfers waren ronduit slecht. Wereldwijd liep de omzet terug met 11 procent. De daling van de omzet was het sterkst in wat tot voor kort nog groeimarkten waren: Azië, het Midden-Oosten en Afrika. McDonald's sloot het eerste kwartaal 220 filialen in de VS en China en 130 in Japan. Dit jaar zullen nog eens 350 restaurants worden afgestoten. Op het eerste gezicht is dat niet dramatisch: er zijn wereldwijd meer dan 30.000 McDonald's filialen. Maar trendwatchers en financieel analisten denken er anders over. Ze zien het als een voorbode van grote veranderingen in de hele voedingsindustrie.

    Horror

    Opmerkelijk is dat vooral jongeren, van oudsher de groeimotor van McDonald's,  steeds vaker hun neus ophalen voor de oeramerikaanse snacks. Het imago van de keten is in jaren niet zo slecht geweest. Geruchten over de samenstelling van de hamburger waren er altijd al – in de jaren tachtig zoemde het al dat er wormen in de hamburgers zouden zijn verwerkt  – maar dankzij sociale media worden deze horror stories tegenwoordig veel sneller verspreid en blijven ze ook veel langer hangen. De impact van een negatief verhaal is er veel groter door. Op sociale media smullen de jonge gebruikers van eetlustbedervende horrorverhalen en scary movies die over de fabricage van fast food worden gedeeld. Type in een zoekmachine het woord 'pink slime' in en uw hamburger smaakt nooit meer hetzelfde. In een geruchtmakende tv-uitzending enkele jaren geleden demonstreerde kok Jamie Oliver met behulp van een wasmachine en een fles schoonmaakammoniak hoe vlees van al dan niet dubieuze herkomst bewerkt wordt om tot de karakteristieke ronde hamburger worden gekneed. Hier de video. Let op: sterke maag alert. Deze productiemethode werd ooit ontwikkeld  voor de fabricage van hondenvoer. 'Wie wil dat in vredesnaam aan zijn kinderen geven?' vroeg Oliver zich af. Uiteraard liet McDonald's het er niet bij zitten. Het verklaarde eind vorig jaar, nadat Burger King en Taco Bell dat al eerder haastig hadden gedaan, te zijn gestopt met het gebruik van de substantie en dat zijn burgers louter honderd procent echt vlees bevatten. En het plaatste bijvoorbeeld in zijn Amerikaanse restaurants placemats met de titel 'the truth about MacDonald's' – '100% real eggs', 'no pink slime' – maar de vraag is of vellen papier het negatieve sentiment  kunnen keren. Volgens sommige marketeers laten ze juist zien hoe groot de paniek bij 'McDesperation' moet zijn. 'Dit is het equivalent van iemand die zich aan je voorstelt met een "hallo, ik ben geen zedendeliquent",' schreef een commentator. Productvernieuwingen zoals de onlangs gelanceerde gezonde, 'glutenvrije' hamburger komen eerder krampachtig dan geloofwaardig over.

     placemat_MCD

    'False friends'

    De teloorgang van McDonald's staat niet op zich. Alle grote Amerikaanse voedings- en drankenmerken kampen met veranderend consumentengedrag en demografische megatrends. Volgens Lisa Beauvilain, hoofd Sustainability & ESG ( (Environmental, Social and corporate Governance) bij Impax Asset Management, een dochterbedrijf van vermogensbeheerder BNP Paribas Investment Partners, is die ontwikkeling duidelijk zichtbaar in de omzet van biologisch en gezond voedsel in de VS. Beauvilain sprak enkele weken geleden tijdens een door Fondsnieuws georganiseerde masterclass en liet zien dat die categorie in de periode 2002-2011 met 240 procent is gegroeid. 'De omzet van de 'conventionele' voedingsindustrie groeide in die periode met slechts 3 procent,' vertelde Beauvilain aan het publiek van professionele beleggers. 'Afgezien van het feit dat ze een duurzam antwoord vormen op het wereldwijde voedselprobleem, is beleggen in de ESG-voedingssector zeer interessant. De return van goede ESG-bedrijven is structureel hoger. De markt voor gezonde en biologische voeding groeit jaarlijks met 20 procent en er worden hoge premiums voor betaald. Onze focus ligt op het identificeren van producenten die bio-producten leveren voor de massamarkt. Daarvoor hanteren we strikte criteria. We investeren niet in junk food, frisdranken met kleurstoffen en aspartaam en palmolie. Ook niet in bedrijven die gebruik maken van grondstoffen die genetisch gemanipuleerd zijn, of waarvoor veel energie, kunstmest of bestrijdingsmiddelen nodig is. Die productiemethoden zie we als 'false friends'; het zijn halve oplossingen die alleen op de korte termijn iets opleveren. Uiteindelijk zullen de kosten ervan alleen maar hoger zijn.'

    Ouderdomskwalen

    Grote Amerikaanse merken zoals Campbell's, Coca-Cola, Kraft (kaas, sauzen e.d.) en Budweiser (bier) zijn door de honger van de babyboomers tot bloei gebracht. Hun businessmodel is gebaseerd op een combinatie van goedkoop gefabriceerde en verpakte producten en marketing. Maar de generatie die hen groot maakte gaat nu met pensioen en 'hun' merken volgen hen daarin. Hun aantrekkingskracht dooft langzaam maar zeker uit, constateerde het onlangs verschenen rapport Dude, where's my consumer van Food & Agribusiness Research van Rabobank.
    'Babyboomer merken' beginnen ook ouderdoms-kwalen te vertonen
    Anders gezegd, deze merken beginnen ouderdomskwalen te vertonen. In Nederland overkwam dat ooit grote merken als Kwatta, KingCorn en Raak. Kunnen grote wereldmerken ook op die manier sleets worden? Nu staan Coca-Cola (nr 4, 56 miljard dollar), McDonald's (nr 6, 39,5 miljard dollar), Budweiser (nr 25, 22,3 miljard dollar) en Pepsi (nr 29, 19 miljard dollar) nog steeds in de top 100 van meest waardevolle merken ter wereld. Berichten over hun dood zijn op zijn zachtst gezegd prematuur. Toch denkt Britse Forum for the Future dat de hun toegedichte waarde wel eens flink zou kunnen tegenvallen. In haar rapport Stranded assets in the food industry; Nutrition: emerging threat or opportunity trekt deze denktank de discussie over mogelijke waardeloze bezittingen op de balans van ondernemingen in de fossiele brandstofsector door naar de voedingsindustrie. Volgens het forum lopen zowel tastbare vaste activa (fabrieken), als immateriële vaste activa (merken) en operationele waardeketens in de voedingsbedrijven het risico een substantieel deel van hun waarde te verliezen. Die dreiging zit 'm niet alleen in de stijgende kosten als gevolg van watertekorten, vervuiling en afnemende productiviteit door klimaatverandering. Maar ook in de sterk gestegen maatschappelijke zorgkosten voor overheden en de toenemende druk van consumenten waarmee de conventionele voedingsindustrie de komende jaren wordt geconfronteerd.

    Beleggersrisico door megaclaims

    Neem de zorgkosten. Die ontstaan als gevolg van de overconsumptie van suiker en ongezonde vetten en zijn niet verdisconteerd in de prijs van de producten die worden geleverd, maar worden volledig geëxternaliseerd. In de VS is 20 procent van de uitgaven aan de gezondheidszorg op het conto te schrijven van obesitas. Het voedselpatroon van de Amerikanen moet veranderen, sommeert de federale overheidsorganisatie in zijn in juni gepubliceerde richtlijnen. 155 Miljoen Amerikanen (tweederde van de bevolking) is te dik. Volgens een prognose van de wereldgezondheidsorganisatie WHO zal het aantal sterfgevallen als gevolg van welvaartsziektes die veroorzaakt zijn door overconsumptie van suiker en vetten tot 2020 stijgen met 15 procent, met de grootste stijging in Afrika en Zuidoost-Azië. Nergens ter wereld groeit het aantal diabetespatiënten sneller dan in China. Oorzaak: overconsumptie van suiker in voedingsmiddelen, met name frisdrank. Mexico voerde onlangs een suikerbelasting in voor frisdrank, ook Australië overweegt dat: 80 procent van de bevolking zou daar voorstander van zijn. In hoeverre zijn voedingsondernemingen zich bewust van de schade die ze met hun producten aanrichten? En zouden ze te maken kunnen krijgen met megaclaims, zoals de financiële sector of de tabaksindustrie? Onlangs nog werden drie tabaksfabrikanten in Canada veroordeeld tot het betalen van een schadevergoeding van omgerekend 11 miljard euro.
    Onlangs moesten drie tabaksfabrikanten in Canada een schadevergoeding betalen van 11 miljard euro
    Het rapport van het Forum for the Future stelt dat fabrikanten van ongezonde voeding, en daarmee hun aandeelhouders, een vergelijkbaar risico lopen. Ze zijn immers op de hoogte van de gezondheidsschade die consumptie van hun producten op de lange termijn kunnen veroorzaken. De vraag is niet óf een bedrijf dat willens en wetens ongezonde producten levert te maken krijgt met claims, maar wanneer. Wie met dat gegeven niets doet, waarschuwen de onderzoekers, schaadt niet alleen de gezondheid van zijn klanten, maar 'speelt een duur en riskant spel' met de belangen van zijn aandeelhouders: 'The sums of shareholder value at stake are material. Responding to increasing pressure for better nutrition may increase operating costs, while brands that gain their distinct identity from offering large amounts of fat, sugar and salt (FSS)4 (eg sausages, ice cream, biscuits and snacks) face huge challenges if this trend continues to develop. Many companies have billions of dollars of brand value on their balance sheets, which they deem to have "indefinite lives".' Alleen tijdig reageren en aanpassen van de productformules kan volgens de onderzoekers een gigantische afwaardering voorkomen. Enkele ondernemingen, zoals Mars en McCain (frites), hebben al stappen gezet om bijvoorbeeld het gehalte aan verzadigde vetten, een van de belangrijkste  veroorzakers van hartkwalen en aderverkalking, te verlagen. Coca-Cola bracht een cola onder het label 'Life' op de markt, dat minder suiker bevat en niet is gezoet met aspartaam maar met het plantaardige stevia. Het is damage control, en ook Life wordt nog steeds niet gezond of duurzaam geproduceerd, maar het is onmiskenbaar een ontwikkeling die is afgedwongen door een bewuster inkopende consument. Concurrent Pepsi maakte dit voorjaar bekend vanaf augustus de veel bekritiseerde zoetstof aspartaam in Diet Pepsi te vervangen met sucralose. Als reden werd aangevoerd 'de zorgen bij de consument over aspartaam'. Deze spotgoedkope zoetstof  zou de voornaamste reden zijn voor consumenten om geen suikervrije frisdrank meer te kopen: de verkoop van Diet Pepsi daalde in 2014 met 5 procent. Voorlopig komt de aspartaam-vrije Diet Pepsi echter alleen in Amerikaanse schappen te liggen. Maar gezien de zorgen die bij consumenten leven over de mogelijke ongezondheid van de omstreden zoetstof is het slechts een kwestie van tijd voordat ook elders aspartaam-vrije Pepsi kan worden gedronken. De case toont aan dat de grote merken onder druk van de consument niet langer in staat zijn om alles door diens strot te duwen. En die druk neemt verder toe, nu er gezondere alternatieven op de markt zijn gekomen, zoals de frisdrank Verisoda.

    Buffett: business as usual

    Als er een man is die het adagium put your money where your mouth is – en vice versa – ter harte neemt is het Warren Buffett. De superbelegger is een van de grootste beleggers in de Amerikaanse voedingsindustrie. En zijn vermogen is sinds het begin van dit jaar zo'n 3,6 miljard dollar geslonken. Hoewel dat nog geen 5 procent van zijn totale vermogen van 70 miljard dollar is, was het voor Amerikaanse financiële analisten aanleiding om te spreken van een 'crisis in the American food industry'. 'Uw gezonde eetgewoontes vreten de industrie van verpakte voeding op.'

    'Loser'

    Warren Buffett is dit jaar op de rijkenlijst van Bloomberg voorbijgestreefd door Amacio Ortega, oprichter van modeketen Zara. De Spanjaard zou goed zijn voor een geschat vermogen van 71,5 miljard dollar, becijferde de financiële informatieleverancier Bloomberg in zijn lijst van rijkste wereldburgers.

    De 84-jarige Buffett is een groot liefhebber van Coca-Cola, zowel van het aandeel als het product zelf. Buffett is een notoir grootverbruiker van Cherry Coke en junkfood. Hij ontbijt graag bij McDonald's en luncht bij Burger King. Op de vraag hoe de octogenarian ondanks zijn hoge leeftijd zo jong en energiek blijft, grapte Buffett dat hij 'als een zesjarige eet'. De gezondheidstrend lijkt aan hem voorbij te gaan, laat staan dat hij daarin belegt. Met zijn investeringsmaatschappij Berkshire Hathaway – waarin hij een belang heeft van 19,6 procent – geldt Buffett als een van de grootste investeerders in de conventionele Amerikaanse voedingsindustrie. Het aandeel Coca-Cola is een van zijn oudste assets: Berkshire Hathaway houdt een belang 9,2 procent, dat goed is voor ca. 16 miljard dollar. Via onder meer de Bank of New York Mellon Corporation, waarin Buffett een belang heeft van 2,2 procent, houdt hij indirect een belang in McDonald's en andere voedingsbedrijven. Maar de grootste slag sloeg Buffett in de herfst van zijn leven. In 2013 kocht hij samen met de Braziliaanse investeerdersgroep 3G Capital ketchupmerk Heinz. En eind maart verschalkte hij via Heinz voor een bedrag van zo'n 45 miljard dollar Kraft Foods, fabrikant van diepvriespizza's, kaas, hotdogs en kant-en-klare Macaroni & Cheese. Dingen die Buffett graag zelf eet. Over zijn culinaire smaak valt te twisten, maar Buffett kan een goede zakelijke neus niet worden ontzegd. Hij houdt van dergelijke, all American massamerken. Hij begrijpt hun businessmodel en ze hebben een stabiele kasstroom. Bij Kraft valt bovendien, mede door de fusie met Heinz, nog flink wat overhead weg te snijden. Dat is de specialiteit van Buffetts partner 3G Capital, analyseerde The Economist. Die hanteerde eerder hetzelfde recept bij bierbrouwer Anheuser-Busch en Heinz. 3G en Berkshire hebben aangekondigd 1,5 miljard dollar kosten weg te zullen snijden bij Kraft Foods.

    Schrokken

    Toch is het de vraag of Buffetts neus ook deze keer de goede kant op wijst. Kraft Heinz is met een marktwaarde van 110 miljard dollar het derde voeding- en drankenbedrijf van de VS. In omvang is het ook meteen het grootste belang in het portfolio van Buffetts Berkshire Hathaway. Kraft Foods is voor meer dan 98 procent van zijn omzet afhankelijk van de volwassen Noordamerikaanse markt, waar zoals de The Economist het omschrijft, 'een nieuwe generatie van gezonde eters er niet langer naar snakt om een Kraft Macaroni & Cheese en een toetje Jello naar binnen te schrokken en dat weg te spoelen met een Capri Sun drankje'. Juist Kraft Foods met zijn Mac 'n' Cheese-portfolio vankant-en-klare producten ondervindt de gevolgen het snel veranderende koopgedrag van de consument. In 2014 kelderde de winst met 62 procent. Het is typisch zo'n merk dat uitermate kwetsbaar blijkt voor de huidige consumententrends en te maken kan krijgen met stranded assets. Voor Buffett mag het bij Kraft Heinz business as usual zijn, de consument lijkt daar anders over te denken. Aan de bedelstaf zal hij niet raken, maar het vermogen van Buffett in de rijkenlijsten van Forbes en Bloomberg zou de komende jaren wel eens een aardige thermometer kunnen zijn voor de – noodzakelijke – veranderingen in de conventionele voedingsindustrie.

    Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

    Over de auteur

    Arne van der Wal

    Gevolgd door 541 leden

    Mede-oprichter van FTM. Is gek op digitale technologie, maar koestert analoge techniek. Beoefent wing chun kungfu.

    Volg Arne van der Wal
    Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
    Annuleren