Even spande het erom. Begin oktober kondigde de Chinese streamingdienst Tencent Music zijn beursgang in de Verenigde Staten aan. Maar toen ging de markt omlaag. Techbedrijven in zowel China als de VS kregen het zwaar, mede door de handelsoorlog tussen de twee landen. Tencent Music stelde de IPO uit.

Woensdag 12 december gebeurde het alsnog: Tencent Music bracht zijn 82 miljoen aandelen naar de New York Stock Exchange, voor een introductieprijs van 13 dollar. Die prijs steeg op de eerste dag naar ruim 14, maar daalde sindsdien naar 12 dollar. Met de beursgang heeft Tencent Music 1,1 miljard dollar opgehaald. De totale waarde ligt nu op 21,11 miljard dollar. Dat is minder dan de 25 à 30 miljard dollar die The Wall Street Journal in oktober voorspelde. Het is ook minder dan 22,7 miljard, de huidige marktkapitalisatie van concurrent Spotify.

De troef van Tencent Music

Behalve concurrent is Spotify ook bondgenoot van Tencent Music: in december wisselden de twee bedrijven onderling circa 10 procent aandelen uit (Spotify bezit 9 procent van Tencent Music, om precies te zijn).

Beide bedrijven kregen zo een partner in markten waar ze zelf nog geen voet tussen de deur hadden. Spotify had nog tweede voordeel: de Chinese streamingdienst moest, omdat zij minder geld waard was, geld bijleggen, tot circa een miljard dollar. Van dat geld kon Spotify een lening met ongunstige voorwaarden uit maart 2016 afbetalen.

Maar hoewel Spotify meer geld waard is, kan Tencent Music bogen op iets dat Spotify ontbeert: het maakt winst. Westerse streamingdiensten worstelen al jaren met verliezen. Van Deezer, Tidal en Soundcloud tot Apple Music, ze verliezen allemaal. In een interview met Fast Company moest Apple-ceo Tim Cook toegeven: ‘we doen streaming niet voor het geld’.

9,5 miljoen mensen gaven fooien en cadeautjes aan hun favoriete performers bij Tencent Music

Waarom blijven bedrijven in een verliesmakende business stappen? Voor grote partijen als Apple en Amazon is het een manier om klanten te binden. Partijen als Spotify hopen op grote winsten wanneer ze rustiger aan kunnen doen met vernieuwing, marketing en internationale uitbreiding. Maar dat kan nog wel even duren. En de verliezen liegen er niet om. Spotify eindigde 2017 met 70 miljoen betalende abonnees, maar leed datzelfde jaar 378 miljoen euro verlies.

Tencent Music had ondertussen slechts 19 miljoen betalende abonnees, maar maakte wel 177 miljoen euro winst. Het verschil? Tencent Music houdt er naast de abonnementen zelf nog een tweede verdienmodel op na: microtransacties. In de eerste helft van 2018 gaven 9,5 miljoen mensen fooien en cadeautjes aan hun favoriete performers bij Tencent Music. Zij vormen 30 procent van de betalende gebruikers, maar genereren 70 procent van de omzet.

In totaal heeft Tencent Music 800 miljoen actieve gebruikers. Alleen: 97 procent van hen betaalt niets (bij Spotify is ongeveer de helft betalend abonnee). 70 procent van de omzet komt dus van 1 procent van alle gebruikers.

De microtransacties waarmee zij betalen zijn nieuw in de muziekindustrie. En ze zijn een favoriet verdienmodel van moederbedrijf Tencent.

Meer Facebook dan Spotify

Tencent is een Chinees technologiebedrijf met een marktkapitalisatie van 364,25 miljard dollar. Tencent is misschien het bekendst van zijn social media-applicaties: QQ en WeChat (een soort Facebook en Whatsapp).

Ook Tencent Music bestaat uit meerdere apps. Je hebt QQ Music en WeSing (de namen zijn evident afgeleid van de apps van het moederbedrijf), plus Kuwo Music en Kugou Music. Vier in totaal dus. Allemaal benutten ze Tencents sociale netwerken.

Zo kunnen gebruikers op WeSing virtuele cadeautjes sturen naar mensen die karaoke zingen. Karaoke is al jaren populair in China: vrienden doen het wanneer ze een avond uitgaan. En doordat Tencent Music verbonden is aan Tencents social media-apps, weten diezelfde vrienden elkaar makkelijk op WeSing te vinden.

Hetzelfde geldt voor de app Kuwo, waar gebruikers een fooi kunnen geven aan artiesten die hun optredens live uitzenden – een digitale versie van een muntje in de gitaarkoffer van een straatmuzikant neerleggen.

Veel meer dan Spotify is Tencent Music een sociaal medium. Dat moet het ook wel zijn om geld te verdienen. In China is gratis (meestal illegale) muziek lang de norm geweest. Tencent Music spreekt in zijn prospectus van ‘ongebreidelde piraterij’. Maar hoewel betalen voor muziek er niet is ingeburgerd, is men in China wél gewend fooien te geven op social media. Dus hoe meer gebruikers via Tencent verbonden zijn, hoe waardevoller zijn apps worden.

Behalve op social media, is Tencent tevens een grote speler in de game-industrie. En ook daar zijn microtransacties de afgelopen jaren in opkomst.

Miljarden verdienen met gratis games

Ooit waren videogames misschien een niche voor tienerjongens, maar die tijd lijkt voorbij. In de VS is de gemiddelde gamer tegenwoordig in de 30, en bijna de helft is vrouw. Wereldwijd behaalt de gaming-industrie volgens analysebureau Newzoo in 2018 een omzet van 137,9 miljard dollar: twee keer zoveel als in 2012.

Reden voor de snelle groei is de opkomst van spelletjes voor smartphones en tablets. ‘De drempel om games te maken, te distribueren en te spelen is met mobiele platformen fors omlaag gegaan,’ zegt David Nieborg, game-deskundige en docent mediastudies aan de universiteit van Toronto. ‘We zitten nog vrij vroeg in dit nieuwe tijdperk. Spelcomputers bestaan al een tijdje, maar smartphones zijn er nog maar tien jaar.’

De cijfers van Newzoo bevestigen Nieborgs punt. In 2012 genereerden mobiele games nog 18 procent van de omzet in videogames, in 2018 is dat ongeveer de helft.

Tencent behoort tot de grootste uitgevers van mobiele games. Het maakt bijvoorbeeld Honor of Kings, het meest lucratieve mobiele game van 2017 volgens databureau Superdata. Op nummer vier en vijf in Superdata’s lijst van grootverdieners staan Clash Royale en Clash of Clans. Die komen van de Finse game-ontwikkelaar Supercell, waarin Tencent een meerderheidsaandeel heeft. En Tencent bezit eveneens 40 procent van Epic Games: dit Amerikaanse bedrijf is de producent van Fortnite, een van de populairste games van het moment.

Al deze games zijn gratis te spelen. Het geld verdienen de makers via microtransacties binnen de spellen: spelers kopen virtueel geld, dat ze in het spel kunnen gebruiken om goederen te kopen. Een deel van die goederen is cosmetisch, zoals nieuwe kleren voor game-karakters. Andere zijn functioneel, zoals sterkerekarakters.

Donaties

Waarom betalen spelers voor deze goederen? Net als bij Tencent Music zijn de redenen vaak sociaal. In online multiplayer-spellen als Fortnite kopen jonge spelers coole outfits voor hun game-karakters om zich van anderen te onderscheiden of indruk op vrienden te maken. Om de zoveel tijd komen de games met nieuwe koopwaar, waardoor loyale spelers blijven besteden. Dit leidt tot het grootste voordeel van microtransacties ten opzichte van vaste prijzen: de potentiële inkomsten zijn onbegrensd.

Fortnite had onlangs een ander type sociale actie: voor elke 100 dollar die spelers besteedden, konden ze 5 dollar laten doneren aan hun favoriete professionele Fortnite-gamer.

Ze kopen emoji’s, waarmee ze voor gamers kunnen ‘juichen’ in de chat bij een live-stream

Vooral jongeren zijn fan van professionele gamers. Zij zetten video’s van de spellen die ze spelen op platformen als YouTube. Maar bijvoorbeeld ook op Twitch, een platform van Amazon dat zich van YouTube onderscheidt doordat het geheel draait om live video’s van computerspelletjes.

Van alle microtransacties in de game-industrie, lijken die van Twitch het meest op Tencent Music. Fans kunnen direct op het platform kleine bedragen aan hun favoriete gamers doneren. Dat doen ze door virtuele munten (‘Bits’) te kopen, die ze vervolgens voor emoji’s ruilen, waarmee ze ten slotte voor gamers kunnen ‘juichen’ in de chat bij een live-stream.

Twitch lanceerde deze vorm van doneren in 2016. Voordien konden kijkers al geld doneren, maar moest dat via kanalen als PayPal. Twitch kreeg daar geen commissie over. Door Bits te introduceren, haalde Twitch deze handel naar zijn eigen platform, net als mobiele games en Tencent Music dat met hun virtuele munten deden (goud en V-Bucks in Clash Royale en Fortnite, tokens bij Tencent Music).

Werkt dit in het Westen?

Het Amerikaanse Twitch bewijst dat virtuele fooien ook buiten China kunnen werken. Dat roept de vraag op waarom westerse streamingdiensten dat niet doen. Er zijn wel eerder pogingen gedaan om fooien in de westerse muziekindustrie te introduceren; denk aan WAV Media bijvoorbeeld, een site waar artiesten live muziek streamen, of TikTok, een app waarin jongeren muziek playbacken. Maar hoewel beide bedrijven actief zijn in het westen (en TikTok onder Amerikaanse jongeren populair is), zijn hun eigenaren Zuid-Koreaans en Chinees.

Spotify kiest een andere route. Waar TikTok en Tencent Music lijken op social media, wordt Spotify geleidelijk juist minder sociaal. Opties om je vrienden op de streamingdienst berichten te sturen, notificaties van ze te ontvangen en liedjes of afspeellijsten met ze te delen, zijn stuk voor stuk afgeschaft.

Hierdoor is het platform meer gaan draaien om de officiële afspeellijsten die Spotify abonnees biedt. Enerzijds betekent dit meer controle voor Spotify en de grote platenlabels die aandelen in Spotify bezitten; anderzijds betekent het gebrek aan sociale functies dat Spotify niet zomaar kan doen wat Tencent Music doet.

Streamingdiensten zijn nog volop in ontwikkeling. Misschien boekt Spotify op den duur wel winst met muziek voor een vast bedrag per maand. Maar Tencent Music bewijst dat dit niet de enige manier is. Het Chinese bedrijf faciliteert sociale interactie, en daar plukt het de vruchten van.