Posters waarop een kleuter vrolijk met een nicotinestick zwaait, affiches die beweren dat roken helpt tegen astma en tv-commercials waarin Olympische medaillewinnaars pronkend een sigaret opsteken. Het is voor de hedendaagse consument wellicht nog moeilijk voor te stellen dat dit lange tijd geoorloofd was. Nederland kent sinds 2003 een algeheel verbod op commerciële promotie van tabakswaren. Ook in de rest van de Europese Unie en in de Verenigde Staten werden rond deze periode algehele verboden op tabaksreclame ingevoerd. Het proces naar de complete verbanning van tabaksreclame ging geleidelijk. Zo verplichtte het Verenigd Koninkrijk al in 1971 dat fabrikanten gezondheidswaarschuwingen op de verpakkingen moesten afdrukken. En in 1991 kwam er een Europees verbod voor sigaretten in tv-commercials. Aan de start van de vorige eeuw kwamen de eerste signalen uit de wetenschap dat tabak schadelijk is voor de gezondheid. De industrie reageerde met het inzetten van 'witte jassen' die deze kritiek met gesponsorde wetenschap in twijfel trokken. Ook werd het marketing-wapen ingezet om naar de consument te communiceren dat tabak geen kwaad kan. Sterker nog, het merk Lucky Strike beweerde zelfs dat zijn nicotineproducten een goed alternatief waren om af te vallen. 'Reach for a Lucky instead of a sweet', luidde een befaamde slogan.

Van verslaving naar verslaving

Blijf van snoep af en neem een sigaret. Precies het omgekeerde is gebeurd. Het aantal rokende Nederlanders is van bijna 60 procent op zijn hoogtepunt in de jaren '50 en '60 gedaald naar iets meer dan een kwart in 2013. Ook het aantal sigaretten per Nederlander is in de afgelopen decennia significant afgenomen [zie grafiek hieronder]. De hoeveelheid Nederlanders met obesitas daarentegen is gestegen van 4,8 procent in 1988 naar 11,4 procent in 2011. Aan overgewicht lijdt inmiddels ongeveer de helft van alle volwassen Nederlanders en een op de vijf kinderen. Tegenwoordig is het de voedingsindustrie die - net als tabak in de vorige eeuw - een media-offensief inzet om de burger te overtuigen van haar onschuld. Coca-Cola doet de laatste jaren bijvoorbeeld erg zijn best om te benadrukken dat hun frisdranken goed passen in een gezonde levensstijl, ondanks dat instanties als de Wereldhandelsorganisatie waarschuwen voor de gevaren van suiker. Daarnaast voelde de multinational zich afgelopen zomer genoodzaakt om in verschillende Amerikaanse kranten paginagrote advertenties te drukken waarin het de kritiek op aspartaam, de zoetstof in hun light-assortiment, tegenspreekt.

Gouden windei

De Californische School of Medicine heeft een project opgezet waarbij de tabaksreclame uit de periode van 1920 tot 1950 onder de loep wordt genomen. Hieruit concluderen de onderzoekers: 'Tabaksbedrijven gebruikten bedrieglijke en feitelijk onjuiste claims in een poging om het publiek te overtuigen van de veiligheid van hun producten.' Bij de voedingsindustrie van tegenwoordig zou zo'n conclusie moeilijk te stellen zijn, omdat het productaanbod veelzijdig is in tegenstelling tot bij de tabaksindustrie, waar het ingrediënt enkel tabak is. Er komen echter steeds vaker praktijkvoorbeelden naar buiten over producten die door de industrie als gezond worden gepresenteerd maar dat in werkelijkheid niet zijn. Actiegroep Foodwatch organiseert vanaf 2010 elk jaar het Gouden Windei, een prijs voor het meest misleidende voedingsproduct van Nederland. Tot noch toe heeft ieder jaar een product gewonnen dat een misleiding omtrent een gezondheidsclaim maakte. Vorig jaar won Natrena Stevia Kristalpoeder van Douwe Egberts de prijs. Anders dan de naam doet vermoeden zit er maar 3 procent van de veelgeprezen, doch dure zoetstof Stevia in het product. Voor de rest bestaat het poeder voor 97 procent uit het veel ongezondere, maar goedkopere maltodextrine. Eerder wonnen Becel Pro-activ van Unilever (2012), Blue Band Goede Start van Unilever (2011) en Actimel van Danone (2010) het Gouden Windei.

Beckham drinkt Pepsi 

Naast vakkundig misleiden, lijkt de voedingsindustrie nog een andere reclametactiek van de sigarettenfabrikanten te hebben overgenomen. 'Een strategie van tabaksbedrijven was de inzet van Hollywoodsterren en bekende sporters die gezond en energiek ogen,' aldus Stanford School of Medicine. Pepsico betaalde de Britse oud-voetballer David Beckham jaren lang meer dan twee miljoen euro per jaar om als boegbeeld van het gelijknamige colamerk te dienen. Ook associëren merken als McDonalds en Coca-Cola zich graag met sportevenementen als de Olympische Spelen. In 1881 kon een sigarenboer nog adverteren met de bewering dat roken helpt tegen astma, griep, hooikoorts, kortademigheid en zelfs de ziekte bronchitis. En de Olympische zwemster Jeanne Wilson kon in 1948 - als de David Beckham voor sigarettenmerk Camel - in een stoere tv-commercieel pronkend een sigaret aansteken. Dat was toen. Inmiddels mogen tabaksfabrikanten in Europa en Verenigde Staten hun producten op geen enkele manier meer promoten. Reclame voor ongezonde voeding als snacks en frisdrank is daar nog lang niet. Kinderen in Nederland worden nog dagelijks bestookt met marketingboodschappen - iets dat voor de tabaksindustrie al lange tijd onmogelijk is. Daarnaast werd de verpakking, een van de belangrijkste marketingwapens, voor sigaretten in de meeste landen vanaf 1971 al onaantrekkelijk gemaakt door verplichte gezondheidswaarschuwingen. Een fanatieke lobby van 1 miljard euro heeft in 2010 het voorstel voor een verkeerslichtsysteem op voedselverpakkingen, waarbij duidelijk transparant wordt gemaakt hoeveel zout, suiker en vet er in het product zit, in Brussel wel kunnen tegen houden. Het was de bedoeling dat Europese burgers door de kleuren rood, oranje en geel in één oogopslag kunnen zien hoe ongezond het product uit de supermarkt is, vergelijkbaar met de waarschuwingsteksten op sigarettenpakjes. De maatschappelijke en wetenschappelijke kritiek op zout, suiker en vet neemt echter toe, zoals dat ook in de vorige eeuw met tabak gebeurde. De voedingsindustrie kent de luxe dat het, in tegenstelling tot de tabaksindustrie, een gezonder alternatief kan bieden. Dat stelt Credit Suisse in een rapport over de gevaren van suiker. De voedselbranche moet volgens de Zwitserse bank dan ook minder tegenstribbelen en misleiden, en zich meer bezig gaan houden met een transitie naar een gezonder assortiment. Voordat het te laat is.