De aandeelhoudersvergadering van Heineken was nog maar net begonnen of topman Dolf van den Brink had het al over ‘purpose en onze waarden, ofwel de ziel van onze organisatie’. Die kon worden samengevat in deze slogan: ‘We brew the joy of true togetherness to inspire a better world.’ Hij vertaalde zelf: ‘We creëren onvergetelijke momenten die ons samenbrengen en verbinden, momenten die helpen de wereld vrolijker te maken.’

Kort daarna liet hij de aanwezige beleggers in het Amsterdamse theater DeLaMar een nieuw reclamespotje zien, waarin een jonge vrouw na een dag vol tegenslagen in haar eentje achter haar laptop gaat zitten met een flesje Heineken om online te gamen met vrienden die ook in hun eentje achter hun computer zitten.

In je eentje je pech wegdrinken achter een scherm: is dat wat Heineken verstaat onder true togetherness? 

De ziel van de organisatie?

Financieel gaat het prima met de onderneming. Maar in veel andere opzichten lijkt het bedrijf de weg kwijt te zijn. Tijdens de vergadering kreeg de bedrijfstop veel kritische vragen over het – in de woorden van een aandeelhouder – ‘knullige’ optreden in Rusland, maar ook over de eigen positie in de dictatuur van Myanmar en de statiegeldblikjes die Heineken niet tijdig heeft geproduceerd in Nederland, waardoor het bedrijf een dwangsom kreeg opgelegd.

‘Ik maak me heel erg zorgen om de toon die we nu in de media met elkaar hebben’

Van den Brink wees op de complexe zaken en moeilijke dilemma’s die hij de afgelopen tijd voor de kiezen kreeg. Die kreeg hij zeker, maar zijn eigen doortastendheid liet bij de aanpak van die problemen te wensen over. Heineken verkondigde meermaals onwaarheden en draaide om zaken heen.

De Heineken-topman leek even zijn geduld te verliezen in een kleine tirade tegen ‘de media’, die hem geen wederhoor zouden aanbieden. ‘Ik maak me heel erg zorgen om de toon die we nu in de media met elkaar hebben. Daarin wordt altijd uitgegaan van sinistere negatieve motieven, waar wij keihard bezig zijn geweest om dit mogelijk te maken,’ zei hij over de kritiek op de vertraging met de statiegeldblikjes. ‘Het is een voorbeeld hoe lastig het navigeren is in het huidige maatschappelijke klimaat van wantrouwen, waar iedereen er gelijk met een gestrekt been ingaat. En waar het heel moeilijk is hoor en wederhoor te krijgen.’

‘Flauwekul’

Follow the Money schreef de afgelopen maanden over landroof bij de bouw van een Heineken-brouwerij in Ethiopië en over de fiscale steun van de brouwer aan het generaalsregime van Myanmar, en onthulde dat Heineken in 2022 liefst 61 producten had gelanceerd in Rusland, waarmee het bedrijf terugkwam op een eerdere belofte niet meer te investeren.

Telkens kreeg Heineken uitgebreid de mogelijkheid tot wederhoor, maar de telefoon werd nooit opgenomen en veel schriftelijke vragen bleven onbeantwoord.

Tijdens de aandeelhoudersvergadering herhaalde Van den Brink een eerdere verklaring over het vertrek uit Rusland: ‘Wij betreuren het ten zeerste dat de berichtgeving hierover heeft geleid tot vragen en zorgen over onze bedoelingen. We erkennen dat we vanaf het begin duidelijker hadden moeten zijn over de noodzaak van het bedrijf in Rusland om nieuwe lokale producten te introduceren, om een faillissement te voorkomen nadat we het Heineken-merk en twee grote internationale merken van de markt hadden gehaald. Hiervoor hebben we onze excuses gemaakt.’

Experts trokken deze noodzaak in een publicatie van Follow the Money in twijfel. Jurist Lodewijk Schlingemann wees erop dat je een verlieslijdend bedrijf ook prima kunt verkopen, je vangt er alleen minder geld voor. 

Het argument dat Heineken genationaliseerd zou worden of dat het management strafrechtelijke vervolging riskeerde, noemde hij ‘flauwekul’. Dat is geen enkel ander westers bedrijf in Rusland overkomen.

Bruidsschat

De scherpste ondervraging kwam van Gerben Everts, de directeur van beleggersvereniging VEB. Hij vroeg naar de sterke toename van winst en omzet vorig jaar van Heineken in Rusland, waarover Follow the Money die ochtend berichtte. 

‘De omzet is hoger, maar wij profiteren niet’

Hij noemde Heineken Rusland een bruid die tegen een zo gunstig mogelijke bruidsschat uitgehuwelijkt moest worden en vroeg of de koper geen zetbaas was van Poetin. Ook wilde hij de garantie dat aandeelhouders niet beter zouden worden van de verkoop van het Russische bedrijf, ook niet van verliesbeperking.

Die garantie kreeg hij niet van Van den Brink. Wel zei die dat hij evenmin wil dat zijn bedrijf in handen komt van een adept van Poetin. 

Van den Brink: ‘De oorlog in Oekraïne is ‘unprecedented’, er zijn geen duidelijke spelregels en we moeten allemaal, naar eer en geweten, onszelf in de spiegel kijkend, onze afwegingen maken hoe zo goed mogelijk te handelen.’

Hoewel uit de jaarrekening 2021, getekend op 29 april 2022, bleek dat er weinig haast was met de verkoop van Heineken Rusland, claimt de topman dat het bedrijf elke dag sinds de aankondiging in gesprek is geweest met een mogelijke koper. 

Over de winst uit Rusland zei Van den Brink: ‘Ja, de omzet is hoger. En we geven toe dat de winstgevendheid zich beter heeft ontwikkeld dan dat wij vreesden. Maar wij profiteren niet.’