Een van de meest bizarre dingen die ik ooit op televisie zag speelde zich af in het ochtendprogramma van MSNBC, Morning Joe, gepresenteerd door Joe Scarborough en Mika Brzezinski. Neem twee paracetamol, ga een kwartiertje liggen en kijk dan naar deze clip uit de uitzending van 17 juni, een monoloog van Scarborough. Duur: 7 minuten. Mikpunt: Facebook. Dat te weinig doet om haattaal en oproepen tot geweld te onderdrukken, dat gebruikers welbewust richting extremistische content duwt, dat de democratie uitholt, dat levens in gevaar brengt, dat de onlusten rond de dood van George Floyd aanwakkert, daar honderden miljarden per jaar aan verdient, en daar aansprakelijk voor dient te worden gesteld – aldus Morning Joe, nog net niet schuimbekkend van razernij. Scarborough mag zijn versterker graag op 11 zetten, maar zo TOTAAL DOOR HET LINT ging hij bij mijn weten niet eerder.

Ooit was hij congreslid voor de Republikeinen, tegenwoordig is hij independent, en vriend en vijand zijn het erover eens: als iemand een scherpe neus heeft voor de stemming in Washington, dan is hij het. En inderdaad, Scarboroughs verbale cannonade was een startsein.

Het Facebook-aandeel daalde scherp, het bedrijf werd in nog geen twee weken tijd 60 miljard dollar minder waard

Een paar dagen later begon het: adverteerders vinden de risico’s om op Facebook geassocieerd te worden met haattaal te groot, krijgen van Facebook te weinig garanties dat dat niet zal gebeuren en schrappen Facebook uit hun mediamix. Een greep: Coca-Cola, Unilever, Starbucks, Adidas, Reebok, Bestbuy, Ford, Hershey’s, HP, Honda, Levi’s, Microsoft, Northface, Pfizer, Puma, Starbucks, Unilever en Verizon, samen goed voor een klein miljard aan Facebook-budget, schortten hun reclame op.

Het Facebook-aandeel daalde scherp, het bedrijf werd in nog geen twee weken tijd 60 miljard dollar minder waard. Facebook probeerde de exodus te stoppen met persberichten over nieuwe, scherpere beleidsregels ten aanzien van haattaal en desinformatie, maar de uittocht ging gewoon door. Zuckerberg heeft zo lang, zo hardnekkig geweigerd om dit soort maatregelen te nemen, dat wat hij nu inderhaast aan beloften uit zijn mouw schudt niet erg geloofwaardig is. Of deze machtige adverteerders nu gemotiveerd worden door ethiek of opportunisme, uiteindelijk maakt dat weinig uit, Facebook is een reputationeel mijnenveld dat zij liever links laten liggen, in elk geval voorlopig.

Een kritieke fout die Donald Trump lijkt te maken, is dat hij aanneemt dat andere ondernemers even nihilistisch en amoreel zijn als hijzelf, en dat ze een lucratief reclamemedium echt niet de rug zullen toekeren vanwege de voetzoekers die hij om zich heen strooit, maar daar vergist hij zich dus in. Behalve Trump en het handjevol desperado’s dat hij om zich heen heeft, vindt niemand dit nog langer acceptabel. Het dringt niet tot Trump door. Op 26 juni retweette hij nog een videoclipje van een paar trouwe fans, terwijl zij met geheven arm ‘white power’ scandeerden.

De techlash is terug!

Een paar weken geleden signaleerde ik hier nog dat Washington het strafmatje voor Big Tech leek te hebben opgeborgen. De coronacrisis herinnerde ons aan de zegeningen van het digitale leven, Big Tech zou ons met slimme apps beschermen tegen besmetting en de weg bereiden naar een wereld van ‘tele-everything’, zoals oud-ceo van Google Eric Schmidt het noemt. Maar niets zo wendbaar als de wind van de politiek. De techlash is terug!

Mark Zuckerberg zit in een ongelooflijk lastige positie, en met deze reclameboycot is die zo mogelijk nog neteliger geworden. Voor elke reden die Facebook heeft om conservatief Amerika niet tegen de haren in te strijken, is er een goede reden om dat wel te doen, en voor elke reden om progressief Amerika te paaien, is er een reden om dat niet te doen.

Twitter heeft het wat dit betreft makkelijker. De Twitter-gemeenschap is jonger en progressiever dan die van Facebook. Bij de demonstraties van Black Lives Matter in 2014 in Ferguson, Missouri, liep Twitter-oprichter en ceo Jack Dorsey mee en bracht live verslag uit op Twitter. De meerderheid van de gebruikers is waarschijnlijk blij dat Trump nu soms door Twitter op de vingers getikt wordt. 

Bij Facebook ligt het moeilijker, de Facebook-populatie is ouder en conservatiever. Als Facebook een politieke bias heeft, dan is die niet progressief, zoals conservatieven in Amerika beweren, maar juist conservatief.

Facebook hoopt op de Republikeinen

Het grootste platform voor de analyse van internet-trends is CrowdTangle. Zij maken een top-tien van de meest gedeelde Facebook-content per dag. The New York Times keek laatst naar de lijst van 21 juni jl. Op 1: een posting van Trump over zijn ralley in Tulsa. 2: een posting over Trumps rally in Tulsa. 3: een rechts-radicale tv-dominee spuwt zijn gal over de corona-hoax en Anthony Fauci. 4: Hugh Jackman feliciteert zijn vader met vaderdag. 5: een post van de pro-Trump activist Terrence Williams. 6: iets uit Breitbart. 7: iets van Fox News. Enzovoorts. 

Met hun plannen voor een antitrust-offensief tegen de tech-monopolisten vormen de Democraten een ‘existentiële bedreiging’ voor Facebook

Zeker driekwart van die toptien bestaat doorgaans uit rechts-conservatieve content. Nota bene op de dag dat Mark Zuckerberg zich solidair verklaarde met Black Lives Matter en zijn steun toezegde, was Facebooks hit van de dag een rabiaat betoog van Candace Owens dat BLM een hoax is, racisme bij de politie ‘een mythe’ is en George Floyd een misdadiger en een ‘horrible human being’ was.

Facebook is een zeer belangrijk medium voor Trump en de Republikeinen. Met hun plannen voor een antitrust-offensief tegen de tech-monopolisten vormen de Democraten voor Facebook een ‘existentiële bedreiging’, zoals Zuckerberg het formuleerde. De Republikeinen zijn z’n enige hoop op niet al te veel hinder uit Washington. Dat is vermoedelijk ook de reden dat Facebook weinig moeite doet om het verwijt van liberal bias te ontkrachten: dat vormt een goed alibi om rechtse overtredingen door de vingers te zien, inclusief die van Trump.

Zodat Facebook (en dochterbedrijf Instagram) nu nog de enige sociale-mediaplatforms zijn die politici ongehinderd haattaal en nepnieuws laten verspreiden. Dat begint adverteerders de keel uit te hangen. (Overigens is reclame voor bedrijven altijd het eerste waarop ze bezuinigen in tijden van crisis. Als je zo’n bezuiniging kunt verpakken in een nobel, ethisch motief – des te beter.)

Ook onder het personeel van Facebook groeit het verzet tegen dit (non-)beleid. Silicon Valley-werknemers zijn overwegend progressief en beginnen zich te generen voor het rechtse imago van Facebook, terwijl werkgevers als Twitter hun verantwoordelijkheid nemen en laten zien waar hun principes liggen. Begin juni legden enkele tientallen Facebook-werknemers het werk neer uit protest tegen het gedogen van Trump. ‘Wij nemen de dag vrij om te demonstreren tegen racisme,’ luidde het briefje op hun virtuele desktop. Twee hooggeplaatste software-engineers namen ontslag vanwege hun gewetensbezwaren. ‘Keer op keer plaatst Trump weerzinwekkende, gerichte boodschappen waarvoor iedere andere Facebook-gebruiker geblokkeerd zou worden,’ schreef een van hen. De arbeidsmarkt van Silicon Valley is uiterst competitief, en muiterij op enige schaal zou voor Facebook een groot probleem zijn, maar is zeker niet denkbeeldig. Goed Facebook-personeel kan overal aan de slag.

Kortom: Zuckerberg zit klem tussen een rotsblok en iets hards.

Het diepste motief achter zijn keuzes leek altijd groei, winst, rijkdom, zakelijk succes. Maar als dat zo was, had hij geluisterd naar zijn adverteerders en het niet op een boycot aan laten komen. Door Trump en andere trollen te ontzien, heeft hij een keuze gemaakt die hem geld kost. Op papier is hij de afgelopen weken 7,2 miljard dollar armer geworden. Zijn afweging kan zijn geweest dat ruzie met Trump en de Republikeinen hem op langere termijn nog veel meer zou kunnen kosten. In dat geval zijn zijn motieven dus wel degelijk financieel, maar laat hij de lange termijn prevaleren op de korte. Hoe lang zou hij dat volhouden?

Einde aan de onschendbaarheid?

De politieke consensus dat Big Tech te machtig is geworden, wordt steeds hechter. Ook tegen de uiterst monopolistische appstores van Apple en Microsoft rijst het verzet. Apple heeft de absolute macht om apps toegang tot de store te weigeren, strijkt 30 procent op van elke transactie die via zo’n app plaatsvindt en weigert steeds vaker apps op te nemen als zij geen in-app aankopen faciliteren. App-ontwikkelaars klagen daar al jaren over, anoniem, bang voor repercussies, want verwijdering van een app uit de Appstore kan het einde van een compleet bedrijf betekenen.

Meer aansprakelijkheid, meer verantwoordelijkheid, meer factchecking, meer kwaliteit. Minder tinnef, kort gezegd

Maar onlangs werd dat zwijgen doorbroken door een financieel onafhankelijke app-ontwikkelaar die het niet langer pikt en zijn collega’s oproept de strijd aan te gaan. De voorzitter van de parlementaire commissie die dit soort zaken onderzoekt, typeerde Apples app-strategie onlangs als ‘highway robbery’. Als hardware-specialist met een (al met al) beperkt marktaandeel trok Apple tot nu toe weinig vuur vanuit het antitrust-kamp, maar als misbruiker van zijn macht op de softwaremarkt komt het nu ook in beeld. Industry-watcher en Apple-fan van het eerste uur John Gruber noemt het beleid van Tim Cook ‘verraad aan het gedachtengoed van Steve Jobs’.

Donald Trump én Joe Biden vinden nu dat het gepantserde schild van onschendbaarheid waarachter de tech-sector zich verschuilt, een anachronisme is geworden en moet worden doorbroken. Hun motieven lopen uiteen, Biden wil de platforms dwingen beter te modereren en filteren, Trump wil vooral dat Twitter ophoudt hem te beknotten en dat Facebook er niet mee begint, maar die schijnbare eensgezindheid geeft gematigde Republikeinen wel de kans om hún internet-agenda in gang te zetten. Die voor een groot deel spoort met wat de Democraten willen: meer aansprakelijkheid, meer verantwoordelijkheid, meer factchecking, meer kwaliteit. Minder tinnef, kort gezegd.

In het congres ligt nu een bipartisan wetsvoorstel (de ‘PACT Act’, de Platform Accountability and Consumer Transparency Act) dat de platforms verplicht openbaar te maken hoe en waarom zij filteren; een kleine maar gevoelige stap richting aansprakelijkheid. De platforms zijn ook immuun tegen claims vanuit de overheid, die machteloos staat als internet-content de openbare orde bedreigt – onder PACT zou die immuniteit vervallen, mogelijk met een lange reeks rechtszaken tot gevolg. ‘Er is nu brede politieke consensus dat de internetwetgeving rijp is voor hervorming,’ zegt Republikein John Thune, een van de twee indieners van PACT. ‘En dit wetsvoorstel is een scalpel, geen sloophamer.’ (Lees: zoals die executive order van Trump).

Big Tech heeft een zware campagne opgezet om PACT tegen te houden, met de inmiddels welbekende argumentatie: wij kunnen dit beter zelf regelen, maar veel gehoor vinden zij nog niet. Dat belooft Mark Zuckerberg immers al jaren. En zoals Joe Scarborough de Amerikaanse huiskamer in schreeuwde: daar komt bitter weinig van terecht.