Voor de verstokte vleeseter moet januari een ware lijdensweg geweest zijn. Halverwege de maand publiceerde een commissie van het gezaghebbende tijdschrift de Lancet het zoveelste rapport over de toekomst van ons voedsel, met als belangrijkste boodschap dat Europeanen en Noord-Amerikanen drastisch minder vlees moeten eten. De Telegraaf vertaalde dat naar een voor de gemiddelde Nederlander mismoedige twee gehaktballen per week. Een dag later zag de krant de vleestax al ‘boven ons bord hangen’.

Vleestax of niet, de trend naar minder vlees lijkt onomkeerbaar. The Economist heeft 2019 al tot jaar van de veganisten gedoopt en het februarinummer van magazine Linda. bestempelde het eten van vlees ‘als het nieuwe roken’. Voor de producenten van vleesvervangers lijken de gouden tijden nu echt aangebroken. En voor Unilever natuurlijk: het bedrijf nam net voor de jaarwisseling de Vegetarische Slager over voor een bedrag van naar verluidt 30 miljoen euro. 

Ik ben me nu al een maand het hoofd aan het breken over de vraag of we nu wel of niet blij moeten zijn met die overname. Ik was een van die mensen die eind 2015 meededen met de obligatielening van dit bedrijf, zodat ze een fabriek in Breda konden neerzetten om hun productie drastisch op te schalen en de vleesvervangers nog beter te maken. Want hoe goed de producten ook zijn: voor de gemiddelde consument blijft prijs één van de belangrijkste keuzecriteria, naast gemak en smaak. Vleesvervangers zullen pas echt doorbreken als ze écht vlees op al deze drie vlakken weten te verslaan.

Dat de Vegetarische Slager zijn fabriek financierde met crowdfunding paste helemaal bij het dwarse, innovatieve, eigenzinnige imago van dit bedrijf. Niet naar de bank, maar de consument vragen om zelf een belang te nemen in een bedrijf dat de verstokte vleeseter wil laten zien dat hun meat successors misschien wel beter smaken dan het origineel.

Het is een wonder dat dit soort kleine jongens een voet aan de grond weten te krijgen

Voor mij is het bedrijf dan ook het spreekwoordelijke Greenpeace-bootje dat de olietankers van Nestlé, Unilever en KraftHeinz effectief weet uit te dagen. Er is inmiddels een ris bedrijfjes die ieder op hun manier hebben laten zien dat duurzaamheid en winstgevendheid prima samengaan: denk aan de Kleinste Soepfabriek, Tony Chocolonely, Ton’s Mosterd. De kracht van deze bedrijven zit hem in de duidelijk omlijnde missie waarmee zij hun producten maken en aan de man brengen. De onafhankelijkheid houdt ze op koers en geeft ze ook een gunfactor in een wereld die door Big Food gedomineerd wordt.

Maar het moet gezegd: het is ook een wonder dat dit soort kleine jongens tussen de grote spelers in de voedselketen een voet aan de grond weten te krijgen. Het zelden vertelde verhaal is dat van al die bedrijfjes die het nooit hebben weten te redden omdat de grote spelers ze geen ruimte in het schap wilden geven. En voor wie daar wel in slaagt, is de weg naar groei een moeilijke. Wie bijvoorbeeld de biografie van Tony Chocolonely leest, ontdekt dat supermarkten als Jumbo en Albert Heijn genadeloos zijn in het uitbuiten van hun marktmacht: centen van de inkoopprijs afpingelen, betalingstermijnen eenzijdig verlengen en verplicht advertentieruimte inkopen in de Allerhande. 

Wie zoals de Vegetarische slager echt de grootste van de wereld wil worden, doet er dus inderdaad goed aan om onder de paraplu van een voedselgigant te komen. In een e-mail aan obligatiehouders presenteert het bedrijf de overname als onvermijdelijk in het licht van die ambitie. Unilever ‘zal onze missie in een enorme stroomversnelling kunnen brengen’, schrijft de Vegetarische Slager. Maar geen zorgen: ‘Voorlopig zal er weinig veranderen aan alles wat vertrouwd was. Alleen zullen meer mensen in andere landen in aanraking komen met onze producten en onze missie.’

En dan Unilever. Het heeft de kennis en het logo van de Vegetarische Slager broodnodig om geloofwaardige vleesvervangers neer te zetten, zeker na het fiasco met hun met veel tam-tam gelanceerde rookworst. Hij is smakeloos en met zijn bijna vier euro bijna twee keer zo duur als de vleesvariant. Je zou bijna denken dat Unilever die in de markt zette om de omzet van de echte eigen rookworsten nog eens een extra zetje te geven. Maar misschien was het deze publicitaire ramp die het bedrijf het laatste zetje gaf bij het overnemen van de Vegetarische Slager. 

Dus dit is toch een perfecte win-win situatie? We willen toch dat gezond en duurzaam mainstream worden? Wat is er dan mooier dan dat Unilever dit kleine bedrijf op sleeptouw neemt?

Is het risico niet levensgroot dat Unilever het merk inkapselt, coöpteert en op de langere termijn verstikt?

Ik twijfel. Kunnen we er echt op vertrouwen dat de oorspronkelijke missie van het bedrijf standhoudt? Jaap Korteweg — de oprichter en grootaandeelhouder — gelooft er heilig in, zo blijkt uit de antwoorden die hij mij stuurde op mijn vragen hierover. Unilever zal de duurzaamheidskenmerken van het merk respecteren: GMO-vrij, 100 procent vegetarisch en op termijn zelfs 100 procent veganistisch. Ook mag Unilever de producten van de Vegetarische Slager niet van de markt halen of onder een andere naam op de markt brengen. Bijmengen met dierlijke producten mag ook niet. Maar is dit een belofte die Unilever ook op de langere termijn gestand kan doen? Wat gebeurt er als het merk toch niet zo lekker presteert ten opzichte van het gemiddelde?

Is het risico niet levensgroot dat de moloch Unilever het merk inkapselt, coöpteert en op de langere termijn verstikt? Kijk bijvoorbeeld naar wat KPN zojuist deed met XS4ALL. Toen KPN het bedrijf in 1998 overnam, beloofde het plechtig dat het bedrijf volledig zelfstandig zou blijven opereren en onafhankelijk zou blijven. Twintig jaar later is van die belofte niets meer over en stroomlijnt de KPN de dienstverlening omdat dat kennelijk efficiënter is. 

Nu is een internetverbinding natuurlijk iets totaal anders dan het veel specifiekere product dat Unilever in zijn portefeuille opneemt, juist omdat het iets nieuws toevoegt aan zijn portfolio. Maar Unilever heeft ook laten zien het begrip duurzaamheid nogal ruim te interpreteren, zoals het onderzoeksplatform Investico uitgebreid documenteerde. De beste illustratie daarvan is de Postcode loterij-actie eind vorig jaar. Daarin zette het bedrijf extern gevalideerde duurzaamheidslogo’s als fair trade en MSC letterlijk op één lijn met zijn eigen, veel minder strenge en transparante keurmerken als Knorr’s Sustainability Partnership. Alles was duurzaam, zolang het maar een Unilever-merk was.  

Duurzaamheid is voor Unilever geen uitgangspunt, maar een uithangbord. Het is een van de vele manieren waarop het bedrijf zijn portefeuille van ‘brands with a purpose’ vormgeeft. Dit zijn de merken die het hardst groeien en waar Unilever het meeste geld mee verdient. De Vegetarische Slager wordt er daar nu één van, net zoals Ben & Jerry’s dat eerder werden. Ik zou ze graag willen bestempelen als de gekke Henkie-merken: geschikt voor die selecte, koopkrachtige groep van wereldverbeteraars die zelfs als een product duurder en minder lekker is dan het origineel, het nog steeds kopen.

Dit is wat Keith Weed, Unilevers marketing en communicatiebaas er in december over zei: ‘Ik ben er het meest trots op dat we de verkopen en de winsten de afgelopen negen jaar hebben weten op te schroeven, en tegelijkertijd het bedrijf duurzamer hebben gemaakt. Wij hebben laten zien dat er een business case voor duurzaamheid is.’ Voor hem gaat het om niets meer dan het weer ‘eervol maken’ van het marketingvak: ‘Mensen beter bedienen dan de concurrent en hun leven gemakkelijker maken.’

Unilevers strategie: meedeinen op de golven, en op het juiste moment toehappen

Unilever mag dan van alle olietankers de meest duurzame zijn, het is en blijft een moloch voor wie winstgevendheid op de allereerste plaats komt. We hebben dat allemaal kunnen zien rondom de vestiging van het hoofdkantoor. Britse aandeelhouders verordonneerden dat het bedrijf naar Engeland kwam en zo geschiedde en Unilevers eigen duurzaamheidsgoeroe Paul Polman moest daarvoor buigen. Dat is de keiharde logica van het aandeelhouderskapitalisme en aan die tucht van de shareholders zal ook de Vegetarische Slager nu worden blootgesteld.

Wie duurzaamheid niet in zijn DNA heeft zitten, laat die winstgevendheid vóór al het andere gaan. En daar zit een duidelijke spanning met de ambities die de Vegetarische Slager op zijn eigen website geformuleerd heeft. Want daar staat dat het bedrijf  op termijn de ‘kiloknaller’ van de vleesvervangers wil worden. Op de daar gestelde vraag wanneer het bedrijf een prijsdaling doorvoert, zegt de Vegetarische Slager de ambitie te hebben dit zo snel mogelijk te doen, maar daar tot nog toe niet in staat te zijn omdat hun inkoopkracht als kleine speler nog niet zo groot is. Maar het lijkt me ondenkbaar dat Unilever gezien zijn ‘brands with a purpose’-filosofie dit A-plus-merk inderdaad veel goedkoper in de markt gaat zetten.

Kijk bijvoorbeeld eens naar de Unox-balletjes in tomatensaus die op dit moment als vleesversie en als vegetarische versie in het schap liggen. De vegetarische – ontwikkeld in samenwerking met de Vegetarische Slager – zijn met 3,49 euro liefst 25 procent duurder dan de ‘echte’. Waarom trekt Unilever die prijs niet gelijk, als het ze echt om duurzaamheid te doen is? Waarom heeft het nooit zelf het voortouw genomen in het ontwikkelen van goede vleesvervangers? Of toont het niet wat meer lef door consumenten veel actiever richting duurzaamheid te duwen, zoals bijvoorbeeld het Zweedse Co-op, in dit spotje? Niets van dit alles. Unilevers strategie is meedeinen op de golven die de Greenpeace-bootjes in gang hebben gezet, en op het juiste moment toehappen wanneer er een bootje voorbijkomt dat mooi als uithangbord kan dienen.

Dat de Vegetarische Slager en Unilever elkaar gevonden hebben, is goed nieuws voor deze bedrijven. Voor de verduurzaming van ons voedselsysteem is het echter een stap achteruit. Een mooi eigenzinnig merk degradeert nu tot een van de honderden ‘brands with a purpose’ van een bedrijf dat duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan, maar er niet van doordesemd is. Een bedrijf bovendien voor wie de overname kennelijk zo’n niemendalletje is, dat vragen hierover niet beantwoord worden door de afdeling corporate communications – en dat terwijl de kleine Vegetarische Slager binnen een week reageerde. Welkom in de wereld van Big Food!