Met de verkiezingen voor de deur halen partijen alles uit de kast om hun aanhang uit te breiden. Een geliefd wapen: gerichte advertenties op sociale media. Hoe zijn de campagnes op deze platformen verlopen? Welke partijen gaven het meeste uit? En hoe worden potentiële kiezers bereikt? Follow the Money nam een duik in de data.

Dit stuk in 1 minuut

Waar gaat dit over?

  • Partijen gaven de laatste weken steeds meer geld uit aan online advertenties op sociale media. Met name D66 en het CDA trekken de portemonnee. Sinds september 2020 gaven partijen in totaal ruim 1.5 miljoen euro uit aan de platformen van Facebook en Google.
  • Ook is te zien dat partijen hun advertenties op Facebook (voor Google zijn hier geen gegevens over) vaak afstemmen op specifieke doelgroepen. Sommige partijen passen de inhoud van hun boodschap zelfs aan, afhankelijk van welke groep ze aanspreken. 
  • Welke gegevens partijen gebruiken om te bepalen welke groepen ze bereiken, is niet bekend.

Waarom moet ik dit lezen?

  • Door de coronacrisis spelen de campagnes voor de Tweede Kamerverkiezingen zich dit jaar hoofdzakelijk online af. Daarom is de kans groot dat partijen jou via online advertenties proberen over te halen om op hen te stemmen.

Hoe heeft Follow the Money dit onderzocht?

  • We analyseerden de gegevens die Google en Facebook beschikbaar stellen over de online advertenties van partijen; zie het kader in dit artikel voor meer uitleg. Daarnaast spraken we met partijen over hun online campagne-strategieën.
Lees verder

De coronacrisis raakt alle delen van de samenleving en de Tweede Kamerverkiezingen zijn geen uitzondering. Van alle partijen die op dit moment in de Tweede Kamer zitten, gaan er op dit moment slechts twee het land in om kiezers in levende lijve te ontmoeten.

Het gevolg: meer dan ooit wordt de verkiezingssrtijd online uitgevochten. Flyers en meetups hebben plaatsgemaakt voor video’s en online vraaggesprekken met lijsttrekkers en natuurlijk kunnen ook de uitgaven aan online advertenties niet achterblijven. Met reclames op Facebook, Instagram, Google en Youtube kunnen miljoenen kiezers worden bereikt.

Met nog een week te gaan voor 17 maart bereiken de verkiezingscampagnes hun hoogtepunt. In de maand februari gaven alle partijen samen zo’n 650.000 euro uit aan online advertenties, veruit het grootste bedrag sinds FTM de online uitgaven bijhoudt. Tijd voor een overzicht: hoe verliep de online campagne tot dusver en hoe gingen partijen te werk?

Over dit onderzoek

Sinds december houdt Follow the Money een overzicht bij van politieke advertenties op de platforms van Facebook en Google. Op het dashboard kun je van dag tot dag volgen hoeveel elke partij uitgeeft, waar hun advertenties over gaan, en op welke groepen ze zich richten. De gebruikte data is afkomstig van Facebook en Google zelf.

Bekijk het dashboard

Dit dashboard is gemaakt met de hulp van onderzoekers van de Universiteit van de Amsterdam. In november lanceerden zij hun eigen dashboard, waarin ze de online campagnes van partijen analyseren. Daarnaast ontving FTM hulp van studenten Communication and Multimedia design aan de Hogeschool van Amsterdam bij het creëren van visualisaties.

Zo hebben we de data verzameld:

Google stelt datasets beschikbaar met alle advertenties die op zijn platformen zijn gelanceerd. Deze data bevatten informatie over de koper, de inhoud van de advertenties en de looptijd. Daarnaast stelt Google overzichten beschikbaar van hoeveel partijen per week hebben uitgegeven aan politieke partijen.

Helaas is onvoldoende informatie beschikbaar hoe de advertenties zijn ‘getarget’, dat wil zeggen, op welke doelgroepen ze zijn gericht. Daarom beperken we ons voor de analyses van targeting tot data afkomstig van Facebook.

Gegevens over reclame op Facebook zijn op twee verschillende manieren verkrijgbaar. Ten eerste zijn er overzichten van alle politieke advertenties die op Facebook en Instagram zijn verschenen. Deze dataset vertelt per advertentie van wanneer tot wanneer deze werd getoond, wie ervoor heeft betaald en welke demografieën (geslacht, leeftijd en provincie) de doelgroep waren. Door de uitgaven aan individuele advertenties per partij op te tellen, krijg je een overzicht van de totale uitgaven over een bepaalde periode.

Het voordeel van deze dataset is dat je ontwikkelingen kunt zien door de tijd. Het nadeel is dat deze gegevens niet de precieze betaalde bedragen bevatten , maar alleen de minima en maxima. Door het gemiddelde tussen de twee te nemen, kun je een schatting maken hoeveel een partij ongeveer heeft uitgegeven op elk moment, maar dit kan soms flink afwijken.

Het probleem van die onzekerheid is te verhelpen met de tweede databron van Facebook: de Ad library report. Dat bevat onder andere een overzicht van de totale uitgaven aan politieke advertenties van elke pagina sinds diens oprichting.

Voor dit onderzoek pakten we de gegevens over totale uitgaven uit een recent library report en trokken hier de uitgaven uit een report van 22 augustus – het begin van de bestudeerde periode – van af. Zo konden we zien hoeveel procent onze schatting afweek en een correctiefactor berekenen.

Met deze methode krijg je de juiste totale uitgaven over de gehele periode. Het nadeel is dat je niet met zekerheid kunt zeggen of de uitgaven op tussentijdse punten in de periode kloppen. Zo kan de schatting in het eerste deel van een periode te laag zijn, en later te hoog. Over de hele periode worden deze afwijkingen dan tegen elkaar weggestreept. Het is daarom goed om te beseffen dat het bij de totale uitgaven op elk punt tussen het begin en eind van de tijdlijn telkens om een inschatting gaat.

Lees verder Inklappen

Verloop van de campagne

In september 2020 zijn partijen nog maar nauwelijks met online verkiezingscampagnes bezig. Eén van de uitzonderingen is D66, dat op 4 september Sigrid Kaag als lijsttrekker in het zadel heeft gehesen. Op YouTube, Facebook en Instagram verschijnen berichten van de kersverse leider. Ook lanceert het campagneteam de hashtag #TeamKaag.

Ook Forum voor Democratie geeft eind 2020 relatief veel geld uit. De partij is al langer buitengewoon actief op sociale media, waar zij video’s plaatst van speeches en Kamerdebatten met kritiek op de coronamaatregelen van het kabinet. Maar op 19 november wordt het plots stil. Twee weken lang lanceert de partij geen enkele nieuwe advertentie.

De radiostilte valt samen met de interne crisis die zich op dat moment afspeelt binnen de partij. Op 21 november schrijft Het Parool dat de FvD-jongerenorganisatie leden met homofobe en extremistische ideeën liet aanblijven, terwijl leden die aan de bel hadden getrokken werden geroyeerd.

Twee weken later is de crisis gesust: veel partijprominenten en volksvertegenwoordigers hebben zich afgesplitst en Thierry Baudet pakt de draad weer op. ‘Thierry is terug’, staat er boven een advertentie op 11 december. De uitgaven aan advertenties gaan door, zij het op een iets lager tempo dan daarvoor.

Dan de VVD. Op 30 oktober kondigt Mark Rutte aan opnieuw lijsttrekker te willen worden. In de weken daarop volgen tal van campagnespotjes met de premier. Op platforms als Instagram en Facebook probeert de VVD met een stortvloed aan memes de jongere kiezer te bereiken.

Rond de jaarwisseling is ook de VVD even stil. Pas op 25 januari verschijnen er weer advertenties, ditmaal naar aanleiding van de avondklokrellen. Daarin bepleit de VVD dat ‘het rellende tuig dat in een aantal steden onze straten onveilig maakt’ hard moet worden aangepakt.

In deze grafiek zie je hoeveel geld partijen van week tot week uitgaven aan online advertenties. Klik op de knop om de visualisatie te starten.

Op datzelfde moment begint het CDA, dat tot dan toe de hand redelijk op de knip heeft gehouden, aan een enorm online verkiezingsoffensief. De partij van Wopke Hoekstra geeft in februari ruim 280.000 euro uit aan advertenties, wat overeen komt met een kwart van het geschatte verkiezingsbudget uit 2017. Ook de vormgeving verandert vanaf dat moment: de sober ogende foto’s van kandidaten met een donkergroene achtergrond maken plaats voor goedbelichte close-ups. Het logo van de partij krijgt een fellere kleur groen.

Pieter Omtzigt, de nummer twee van CDA-kieslijst en een van de helden van de toeslagenaffaire, krijgt een prominente rol toebedeeld in de advertentiecampagne. Op zijn advertentieposters kom je leuzen tegen als ‘herstel van de rechtsstaat’, ‘voor een goed pensioen’ en ‘betrouwbare en dienstbare overheid’. Het CDA richt deze advertenties vooral op vrouwen.

De ogenschijnlijk professionele aanpak ten spijt, slaat de partij een aantal keer de plank mis. Zo onthult Nu.nl op 5 februari dat Hoekstra leden van zijn campagneteam toegang gaf tot werkruimtes op het ministerie van Financiën en daar zelfs verkiezingsspotjes opnam. Nog geen twee weken later plaatst Hoekstra een video online waarin hij in Thialf aan het schaatsen is met Sven Kramer. De actie stuit op veel kritiek: binnen sporten is in verband met corona verboden.

‘Dit was niet handig van mij,’ zegt Hoekstra een dag later tegen RTL Nieuws. ‘Ik had de verleiding moeten weerstaan en mijn gympen moeten aanhouden. Ik had dit niet moeten doen’. Forum voor Democratie laat de kans niet liggen en plaatst een Facebook-advertentie over het incident: ‘Heel fijn dat Wopke lekker aan het sporten was en dat hij dat belangrijk vindt. Jammer dat zijn partij het voor gewone Nederlanders onmogelijk maakt om nog te sporten. Wij niet! [..]’.

Dossier

Dossier: De financiering van onze politieke partijen

Follow the Money duikt in de wereld van schenkingen en stichtingen.

Volg dit dossier

Individuele Kamerleden

Sommige partijen maken op Facebook en Instagram ook reclame via de persoonlijke pagina’s van politici. Zo zet de ChristenUnie flink in op de naamsbekendheid van lijsttrekker Gert-Jan Segers: de partij geeft meer uit aan de Facebookpagina van haar voorman dan aan die van de partij zelf. ‘We merken al jaren dat posts van de pagina van Gert-Jan meer mensen bereiken en meer reacties uitlokken dan posts via onze partijpagina,’ zegt een woordvoerder daarover.

GroenLinks kocht voor meer dan 38.000 euro aan advertenties voor de Facebook- en Instagrampagina van hun nummer één: Jesse Klaver. De totale online uitgaven van GroenLinks zijn nochtans bescheiden vergeleken met die van haar concurrenten. 

Volgens een woordvoerder van GroenLinks is Facebook nu een stuk minder belangrijk dan tijdens de campagne van 2017. ‘Toen was het organisch bereik ook veel groter. Facebook heeft aan de knoppen gezeten, waardoor je vrijwel altijd moet betalen om een groot publiek te bereiken.’ Ook andere sociale media, zoals YouTube, Twitter en TikTok, behoren tot het GroenLinks campagne-apparaat. Daarnaast heeft de partij via WhatsApp contact met zo’n 2000 online vrijwilligers die berichten en video’s verspreiden binnen hun eigen kennissenkring. De vrijwilligers worden aangemoedigd om ‘online de discussie aan te gaan en nepnieuws te bestrijden,’ aldus een online campagne-medewerker.

Ook het CDA, toch al sterk aanwezig op de advertentiemarkten van Facebook en Google, investeert flink in de persoonlijke pagina’s. Van de 20 ‘duurste’ persoonlijke pagina’s van politici zijn er 12 van het CDA. Aan lijsttrekker Hoekstra wordt veel geld besteed, maar hij is niet de enige: ook Lucille Werner, voormalig Lingo-presentatrice en momenteel nummer 10 op de CDA-kieslijst, wordt flink gepromoot.

In deze grafiek zie je hoeveel geld de partijen uitgaven aan advertenties via persoonlijke pagina's. Klik op de knop om de visualisatie te starten.

Opvallend is dat Pieter Omtzigt geen advertenties op zijn persoonlijke pagina plaatst. Dit terwijl hij een belangrijk onderdeel van de CFA-campagne is en veel van zijn partijgenoten dergelijke wel advertenties plaatsen. ‘Ik houd me niet zo bezig met online advertenties,’ zegt Omtzigt wanneer we hem hiernaar vragen. ‘Ik doe de campagne op mijn eigen manier. Zo heb ik onlangs een boek geschreven en doe ik online livesessies. [..] Ik probeer direct het contact aan te gaan met mensen. Ik merk dat er een enorme belangstelling is om inhoudelijk de discussie te voeren.’

Betrokkenheid vergroten

Ook kleine en nieuwe partijen kloppen bij Facebook aan om te adverteren. De vier nieuwe partijen die kans maken op een zetel (BIJ1, Code Oranje, JA21 en Volt Nederland) kochten allemaal voor duizenden euro’s advertenties in op Facebook en Instagram. Volt besteedde zelfs meer dan 31.000 euro.

Voor de nieuwe partijen is online adverteren een uitkomst. Zij krijgen doorgaans minder media-aandacht en hebben met online advertenties een laagdrempelige manier in handen om veel kiezers te bereiken. Een ander voordeel is dat ze aan targeting kunnen doen: gericht uitzoeken van potentiële kiezers, om een advertentie zo effectief mogelijk in te zetten. 

Zo gaat bijna de helft van de advertenties van Code Oranje, opgericht door Haags gemeenteraadslid en voormalig wethouder Richard de Mos, naar mensen in Zuid-Holland. De Mos bouwde in de regio Den Haag al een groot gevolg met zijn lokale partij Hart voor Den Haag/Groep de Mos. En ‘jongerenpartij’ Volt richt zich voor zo’n 75 procent op mensen onder de 35. De partij toonde tot nu toe zelfs geen enkele advertentie aan 65-plussers.

Een ander voordeel van online targeting, waar overigens niet alleen kleine partijen hun voordeel mee doen: de mogelijkheid om kiezers op maat gemaakte berichten te presenteren. Het CDA verklaarde eerder al tegenover FTM dit laatste te doen: ‘Personalisering op het gebied van regio (denk aan herindelingsverkiezingen, grensregio-problematiek, woningbouw in grote steden) en op leeftijd (denk aan basisbeurs, gezinsthema's, pensioenvraagstukken, ouderenzorg) zijn zeer relevant om de betrokkenheid van de ontvanger te vergroten,’ aldus de partij.

Voor het uitkiezen van doelgroepen kunnen partijen verschillende gegevens gebruiken. Het kan op basis van algemene data, zoals leeftijd en woonplaats. Maar ze kunnen ook gebruik maken van gedetailleerde persoonsgegevens. Met voldoende gegevens kunnen algoritmes zelfs karaktereigenschappen van jou als kiezer raden: ben je extrovert of introvert, wat zijn je interesses, ben je bang aangelegd? Adverteerders — in dit geval dus politieke partijen — kunnen je vervolgens berichten voorschotelen die op deze eigenschappen inspelen.

Op 9 februari 2021 presenteerde minister van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties Kajsa Ollongren een gedragscode over het gebruik van online advertenties bij verkiezingscampagnes. Hierin staat dat partijen geen gebruik zullen maken van ‘psychologische profiling’, maar wat precies met die term werd bedoeld, blijft onvermeld. Alle partijen ondertekenden de code, behalve FvD en de PVV. Voor die laatste is dat niet zo vreemd: de PVV maakt geen gebruik van online advertenties.

Uit de data van Facebook en Google is niet precies af te leiden hoe partijen hun doelgroep in de praktijk selecteren, dus is niet te verifiëren of partijen zich aan de code houden. Wel is zichtbaar welke demografische groepen (leeftijd, geslacht en regio) elke partij hoofdzakelijk bereikt. Daaruit blijkt dat partijen hun doelgroep soms aanpassen, afhankelijk van de inhoud van een advertentie.

Zo laat FvD bepaalde advertenties over hogere pensioenen bijvoorbeeld alleen zien aan 45-plussers, terwijl mensen onder de 34 de belofte krijgen dat FvD de basisbeurs terug zal brengen. Ook op basis van geslacht zijn verschillen te zien: een advertentie over het verlagen van accijnzen en wegenbelasting bereikt een groep die voor 92 procent uit mannen bestaat. Bij een advertentie over salarisverhogingen voor zorgmedewerkers is dat ‘slechts’ 70 procent.

Volgens Tom Dobber, onderzoeker politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, schuilt hierin ook een gevaar voor FvD: ‘Veel van de beloftes die ze doen, kosten geld. En je kunt ze nooit allemaal allemaal waarmaken. Nu is het voor kiezers lastig om een beeld te krijgen van wat de partij allemaal belooft en waar nou echt hun prioriteit ligt.’

Ook de VVD maakt gebruik van de mogelijkheid tot targeting. Zo lanceerde de partij aparte advertenties voor inwoners van verschillende steden, met daarbij de tekst ‘Denk mee over de toekomst van [de naam van de stad]’. Bij het bericht ziet de Facebookgebruiker een foto van Mark Rutte, met op de achtergrond de desbetreffende stad.

De PvdA gebruikt dezelfde truc. Zij lanceerde aparte advertenties voor inwoners van bepaalde steden, met teksten als ‘Jij gaat toch ook voor een eerlijker Krimpenerwaard’, ‘Amsterdam Nieuw-West’, enzovoorts. De verkiezingsbeloften variëren eveneens per filmpje. Zo belooft de PvdA aan bewoners van Krimpenerwaard ‘een groene, duurzame polder’, en aan bewoners van Nieuw West ‘meer begeleiding voor jongeren, minder criminaliteit’.

De PvdA heeft duidelijk geëxperimenteerd met targeting. In november lanceerde de partij een filmpje, waarin een jonge lerares tevergeefs probeert een betaalbaar huurhuis te vinden in Amsterdam. Binnen twee dagen verschenen maar liefst 777 versies van deze advertentie met precies dezelfde inhoud, elk gericht op een net iets andere doelgroep van een paar duizend mensen.

‘Waarschijnlijk doet de PvdA dit om te testen bij welke groepen de advertentie het beste aanslaat,’ zegt Dobber. In februari verscheen het filmpje opnieuw, dit keer gericht op één specifieke doelgroep en met een groter bereik. De advertentie kostte tussen de 700 en 800 euro en bereikte met name vrouwen op leeftijd. Ook andere partijen, zoals CDA, D66 en VVD lijken op deze manier hun advertenties uit te testen. D66 zegt hierover: ‘Op Facebook maken we gebruik van locatie en generieke doelgroepopties. Wij gebruiken bijvoorbeeld nooit geslacht, geaardheid en afkomst.’

Partijen verschillen duidelijk in wie ze proberen te bereiken, zoals blijkt uit onderstaande grafieken. Ook is te zien in welke mate de doelgroepen van partijen overeenkomen met hun kiezers tijdens de Provinciale Statenverkiezingen in 2019. Beide groepen komen vaak vrij goed overeen, al zijn er natuurlijk ook verschillen. Zo targeten het CDA en de PvdA relatief vaker vrouwen en richten andere partijen (GroenLinks, PvdA, SGP en PvdD) zich meer op jongeren. Wat hiervan precies de reden is, is onduidelijk. ‘Het kan zijn dat de partijen denken dat daar een groeimarkt voor ze ligt,’ zegt Dobber. ‘Het kan ook liggen aan het algoritme van Facebook. Bovendien is een Provinciale Statenverkiezing niet hetzelfde als een Tweede Kamerverkiezing.’

Meer te halen

In hoeverre online advertenties de electorale kansen daadwerkelijk vergroten, is volgens Dobber moeilijk te zeggen. ‘Uit de meeste onderzoeken naar online advertenties blijkt dat de effecten heel erg klein zijn.’ Wel zegt hij er meteen bij: ‘De meeste van deze onderzoeken komen uit Amerika en dat is echt wel een andere situatie dan in Nederland.’

Volgens Dobber valt er ‘meer te halen’ voor Nederlandse partijen. Door het grote aanbod aan partijen zijn er vaak meerdere partijen waar kiezers tussen twijfelen: ‘Kiezers twijfelen vaak niet tussen GroenLinks of VVD stemmen, maar bijvoorbeeld wel tussen GroenLinks of PvdA, of de VVD en D66.’ Maar hoe sterk advertenties die keuze kunnen beïnvloeden ‘moet nog beter worden onderzocht’.

Voor de effectiviteit van microtargeting is meer bewijs. Dobber: ‘De onderzoeken die zijn gedaan – en dat zijn er niet erg veel – tonen bijna allemaal aan dat microtargeting gebaseerd op persoonlijkheidskenmerken effectief is in het overtuigen van mensen.’

Effectief of niet, in de laatste weken voor de verkiezingen zwellen de online campagnes steeds sterker aan. Op 17 maart zal blijken hoe ver het de partijen heeft gebracht.