Beeld door The Value Web

Beeld door The Value Web
© CC BY-NC 2.0

Verantwoord ondernemen langs de meetlat

Nu steeds meer bedrijven claimen duurzaam en eerlijk te zijn, dringt de vraag zich op wat een werkelijk verantwoorde ondernemer kenmerkt. Om hierachter te komen sprak Nadine Maarhuis met nieuwe ondernemers. Hoe anders is hun aanpak? Kunnen zij met hun bedrijf écht waarde voor mens en planeet creëren? Én daarmee geld verdienen?

Zo word je uitgeroepen tot duurzame Champion of the Earth, zo word je neergezet als een charlatan. Het overkwam Paul Polman, de veel gelauwerde bestuursvoorzitter van Unilever. Onder leiding van Polman zegt voedselgigant Unilever zich te transformeren tot een duurzame onderneming, die in 2030 haar ecologische voetafdruk zal hebben gehalveerd en desondanks in omvang zal zijn verdubbeld. 

Bij de lancering in 2010 oogde Unilevers Sustainable Living Plan nog buitengewoon ambitieus, zeker voor een beursgenoteerde multinational. De praktijk is echter weerbarstig. Uit onderzoek van onderzoekscollectief Investico bleek dat Unilever tot nu toe minder aan duurzaamheid doet dan het wettelijk voorgeschreven minimum. Het haalde de glans af van Polmans uitverkiezing tot Champion of the Earth door de Verenigde Naties tijdens de Social Good Summit in 2015.

"Veel ondernemingen doen zich groener voor dan ze daadwerkelijk zijn"

Een likje groene verf

Unilever stelde de zaken dus mooier en duurzamer voor dan dat ze in werkelijkheid waren. Het bedrijf is daarin overigens niet uniek: veel ondernemingen doen zich groener of maatschappelijk verantwoorder voor dan ze daadwerkelijk zijn en maken zich dus schuldig aan zogenaamde ‘greenwashing’ praktijken.

Zo kopte Trouw begin deze maand: ‘ABN Amro toont groene en sociale kant’. De bank die een 3 scoort op klimaatbeleid trekt de komende jaren 50 miljoen euro uit voor kredieten aan kleine duurzame boeren in Latijns-Amerika, Afrika en Azië. Hiermee zou de bank volgens Liesbeth Kamphuis en Emilie Ottervanger — bij ABN Amro verantwoordelijk voor ‘impact banking’ — verlost moeten zijn van haar koude zakelijke imago. De bank realiseert met dit soort projecten immers ook maatschappelijk rendement. 

Nieuwe ondernemers

Het lijkt vanzelfsprekend geworden dat ondernemingen maar één doel voor ogen hebben: winst, en het liefst zoveel mogelijk. Maar aan dat streven naar financieel gewin hangt een hoog prijskaartje voor mens en milieu. Zo gebruiken we systematisch meer hulpbronnen dan de aarde kan aanvullen en bezitten acht mannen evenveel als de 3,6 miljard armste mensen ter wereld.

Duurzaamheid is een middel geworden voor het creëren van aandeelhouderswaarde

Bedrijven die alleen maar uit zijn op financieel gewin worden steeds minder geaccepteerd, zo blijkt onder andere uit duurzamer consumentengedrag. Ondernemingen doen daarom hun best zich als duurzaam en eerlijk te profileren. De één doet dat oprechter dan de ander. Maar het probleem blijft dat, zeker bij beursgenoteerde bedrijven, het creëren van aandeelhouderswaarde voorop staat. Duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn in de praktijk middelen geworden die de onderneming daarvoor kan inzetten.

Tegenover de door winst gedreven bedrijven zie je nu de opkomst van verantwoorde ondernemingen die het wezenlijk anders doen. Deze ‘nieuwe ondernemers’ stellen mens en planeet boven winst: niet de portemonnee van de aandeelhouder, maar de maatschappelijke missie staat centraal in de bedrijfsvoering. ‘Verantwoorde ondernemers weten de oplossing voor een maatschappelijk probleem in een ondernemend business model te gieten,’ aldus Willemijn Verloop, medeoprichter van Social Enterprise NL. 

Om erachter te komen hoe dit ‘nieuwe ondernemen’ precies werkt en wat deze beweging kenmerkt, sprak ik de afgelopen maanden met verantwoorde ondernemers en investeerders. Zo interviewde ik de medeoprichter Freke van Nimwegen van restaurant Instock, dat voedselverspilling aanpakt. Ook sprak ik met Sjoerd van der Maaden, oprichter van Specialisterren, een bedrijf dat software test en het grootste deel van de omzet realiseert met mensen die een vorm van autisme hebben. Ik praatte met ondernemers die op succesvolle wijze een businessmodel rondom afvalscheiding hebben gecreëerd, en met investeerders die maatschappelijk rendement boven financiële winst plaatsen. Dit is wat ik ontdekte:

Wildgroei

De groep nieuwe ondernemers groeit gestaag. Consultant McKinsey concludeerde op basis van een langdurig onderzoek dat het aantal ondernemers dat in Nederland een maatschappelijk probleem oplost met ruim zeventig procent is gegroeid. Daarnaast zijn er 25 duizend banen in de sector bij gekomen, terwijl Nederland in andere sectoren 72.500 banen heeft verloren. De omzet nam tevens gestaag toe: van 2 miljard in 2010 naar 3,5 miljard euro in 2015.

Hoe maken we onderscheid tussen ondernemers die verantwoord bezig zijn en zij die doen alsof?

Het volwassen worden van de sector gaat gepaard met een wildgroei aan nieuwe terminologieën en labels. De sector heet ‘betekenisvol’, de ondernemers worden ‘sociaal ondernemers’ genoemd, er wordt om de haverklap gesproken van ‘impact’ en gehamerd op ‘groen’ en ‘duurzaam ondernemen’.

Maar wat betekent dit eigenlijk? Zijn het modieuze kreten, marketing-gimmicks of clickbaits van millennials die geen echte baan kunnen vinden? Of zit er meer achter?

Roep om duidelijkheid

De lezers van Follow the Money zitten vol vragen over de beweging, zo bleek uit de eerste vragenlijst van ons panel over het nieuwe ondernemen. Hoe kunnen we onderscheid maken tussen ondernemers die werkelijk verantwoord bezig zijn en degenen die doen alsof? Hoe werkt dat eigenlijk, winst maken én de wereld verbeteren? Kun je als bedrijf dan ook opschalen? Hoe maak je je positieve impact inzichtelijk? En moeten we eerlijke en duurzame producten of diensten überhaupt wel willen vermarkten?

Tevens klonk in het panel de vraag om verheldering: wat is de essentie van het nieuwe ondernemen? Wat hebben verantwoorde ondernemers met elkaar gemeen? En wat betekent het hebben van een positieve impact eigenlijk?

"Nieuwe ondernemers zijn niet alleen op vrijdagmiddag bezig met duurzaamheid"

Uit de gesprekken die ik voor Follow the Money met nieuwe ondernemers, professionals uit het veld en hoogleraren voerde, bleek dat nieuwe ondernemers een vijftal eigenschappen met elkaar gemeen hebben.

1) Verantwoord in doel en middelen

Nieuwe ondernemers doen niet aan greenwashing. Ze zijn niet alleen op vrijdagmiddag bezig met duurzaamheid. Ze laten hun ethische principes niet varen wanneer hun dat beter uitkomt: écht verantwoorde ondernemers gebruiken dat ene duurzame project niet als boost voor hun verkoopcijfers of imago.

‘Bij nieuwe ondernemers zit de verantwoordelijkheid in het DNA van het bedrijf,’ aldus bedrijfsadviseur verantwoord ondernemen Kees Klomp. Dit betekent dat het creëren van waarde voor mens en planeet boven het maken van winst staat en dat de onderneming haar maatschappelijke missie statutair vastlegt. De interne bedrijfsvoering is tevens een belangrijk onderdeel van het DNA van een onderneming: ook die moet deugen. 

2) Beperkte rendementseis

Bij nieuwe ondernemingen staan de financiële doelen in dienst van het vergroten van de maatschappelijke of ecologische impact. Logischerwijs vloeit het grootste gedeelte van de winst terug in de onderneming. Winstneming door eventuele aandeelhouders is daardoor beperkt. 

We hebben geen speciale rechtsvorm voor verantwoorde ondernemers

Wat ‘beperkt’ precies inhoudt, ligt in Nederland niet vast. We hebben in Nederland geen speciale rechtsvorm voor verantwoorde ondernemers. ‘Bovendien is de hoeveelheid winst die een verantwoorde ondernemer kan maken afhankelijk van de branche waarbinnen het bedrijf actief is,’ stelt Verloop van Social Enterprise. In Groot-Brittannië is het gedachtegoed van het nieuwe ondernemen wel verankerd in een speciale rechtsvorm: de Community Interest Company. Daar is wettelijk geregeld dat een CIC minstens zeventig procent van de winst moet herinvesteren in het bedrijf en dus moet besteden aan het bereiken van de statutair beoogde maatschappelijke impact. 

Winst is bij verantwoorde ondernemingen in Groot-Brittannië dus geen vies woord. Maar ook in Nederland laten verantwoorde ondernemingen, ondanks het gebrek aan regelgeving, het grootste deel van hun winst terugvloeien in het bedrijf. Hierdoor gaat de winst die het bedrijf genereert niet langer ten koste van mens en planeet, maar stelt de winst de onderneming in staat om maatschappelijke en ecologische waarde te creëren. Volgens Verloop is financiële winst dan ook essentieel voor het behoud en het opschalen van de impact: ‘De betalende klant stelt de ondernemer in staat zijn product of dienst continu te verbeteren en is daarmee een belangrijke voorwaarde voor innovatie, efficiëntie en opschaling.’ 

Van der Maaden van Specialisterren, het software-testbedrijf dat vrijwel uitsluitend met mensen met een vorm van autisme werkt, legt uit: ‘Doordat Specialisterren financieel zelfstandig is, kunnen we onze medewerkers continuïteit bieden en als bedrijf blijven groeien, waardoor we nog meer mensen kunnen aannemen.’ 

3) Sturen op verandering

Het succesvol combineren van maatschappelijke en financiële duurzaamheid is niet gemakkelijk. Het is daarom essentieel dat er aan een nieuwe onderneming een heldere ‘theorie van verandering’ ten grondslag ligt: een model dat de verandering beschrijft die de onderneming nastreeft en uitlegt hoe de onderneming aan de realisatie van die verandering bijdraagt. 

Het succes van een nieuwe onderneming valt of staat met transparantie

Om op een effectieve manier verschil te kunnen maken is het managen en meten van de impact volgens consultant McKinsey tevens cruciaal. De metingen bieden inzicht in de mate waarin je als bedrijf nog op koers ligt. Ook de Sociaal Economische Raad erkent het belang van het meten van impact. 

Het meten van impact blijkt voor veel nieuwe ondernemers echter een kostbare en lastige exercitie: het te gelde maken van kwalitatieve zaken zoals schone lucht of gelijkheid is immers ingewikkeld en kost bovendien tijd en geld. Ook nieuwe onderneming GeneratieThuis, die ouderen met behulp van goedkope technologie in staat wil stellen om op een veilige manier langer zelfstandig thuis te kunnen wonen, loopt tegen de beperkingen van metingen aan: ‘We zouden de mate waarin we de kwaliteit van leven van de ouderen verbeteren graag monetariseren. Daar hebben we echter simpelweg niet de tijd of de financiële middelen voor,’ aldus medeoprichter Josephine Dries. 

4) Transparantie

Openheid over de missie, hoe die wordt bereikt, de gerealiseerde impact en het financiële model stelt burgers en betrokken stakeholders in staat om een gedegen beeld te vormen van de werkwijze en de integriteit van een onderneming. Het succes van een nieuwe onderneming valt of staat volgens commissielid van de code Sociaal Ondernemen Josephine de Zwaan dan ook met transparantie: ‘Alleen daarmee kan de kwaliteit van een onderneming worden gewaarborgd en verbeterd.’

Volgens hoogleraar Sustainable Business en Stewardship André Nijhof zijn onafhankelijke partijen die, op basis van de informatie die bedrijven zelf beschikbaar maken, de integriteit van duurzame en eerlijke ondernemingen beoordelen tevens onmisbaar. Hulpmiddelen zoals ranglijsten van de meest duurzame bedrijven creëren een legitimiteit waarop burgers kunnen bouwen. Ook stimuleren ze een zogenaamde race to the top in de sector: ‘Zodra ondernemers zien dat de concurrent op nummer één staat en zij op nummer tien, dan vragen ze zich af: “Wat kunnen wij doen om nog duurzamer te worden?”’

"Hoe meer bedrijven een bepaald maatschappelijk probleem aanpakken, hoe beter"

5) Samen sterker

Tenslotte verenigt een coöperatieve basishouding nieuwe ondernemers. Medeoprichter van Ondernemers van nu Joost van Beek legt uit: ‘Nieuwe ondernemers werken graag samen en zijn niet bang om innovaties te delen of decentraal te groeien.’ Oftewel, verantwoorde ondernemingen zijn relatiegedreven en moedigen concurrentie aan: hoe meer bedrijven een bepaald maatschappelijk probleem aanpakken, hoe beter. 

Volgens hoogleraar André Nijhof is het essentieel dat niet alleen ondernemers, maar alle ketenpartijen (van producent tot consument) de handen ineenslaan: ‘Wanneer het over duurzaamheid gaat, zien we dat je issues niet alleen kunt oplossen. Zo kan één bedrijf nooit de hele cacaosector verduurzamen, daar heb je alle betrokken partijen voor nodig.’

Veel nieuwe ondernemers, professionals uit het veld en hoogleraren stellen op basis van maatschappelijke en ecologische argumenten dat duurzaam en eerlijk ondernemen de norm moet worden. Maar is het nieuwe ondernemen ook beter voor de economie? Die vraag zal ik in mijn volgende artikel beantwoorden. Heb je hier zelf ideeën over? Deel ze hieronder in de reacties. 

 

Dit artikel maakt deel uit van ons dossier Het Nieuwe Ondernemen

Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

Over de auteur

Nadine Maarhuis

Gevolgd door 177 leden

Schrijft voor Follow the Money over Het Nieuwe Ondernemen.

Volg Nadine Maarhuis
Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
Annuleren
Dit artikel zit in het dossier

Het Nieuwe Ondernemen

Gevolgd door 401 leden

Puur en alleen ondernemen om financieel rendement te behalen is op de lange termijn onhoudbaar. Het nieuwe ondernemen - waarb...

Volg dossier