Waarom wij niet vrij zijn

3 Connecties

Onderwerpen

Marketing sylvia witteman

Werkvelden

Economie

We willen heel graag geloven dat we van fastfoodreclame niet meer hamburgers gaan eten. Maar de praktijk én onderzoek laten zien dat we beïnvloedbaarder zijn dan we willen.

Voor je het weet word je als vriendelijk voorstander van rechtvaardigheid, beticht van planeconomische sympathieën. Het overkwam mij deze week nadat ik een - toegegeven, ietwat ronkende - column schreef over de schadelijke effecten van reclame. Sylvia Witteman beklaagde zich in de Volkskrant over de column. Plots bleek ik een voorstander van staatswaspoeder. Interessanter dan de stalinistische Godwin, waren de slotzinnen van Witteman. ‘Ik ben geen willoze speelbal van het kapitalisme,’ schreef ze. ‘De één koopt een Mercedes en de ander niet. Dat is vrijheid.’ En daarmee was er weinig mis met reclame. Met zulk platvloers individualisme, het idee dat áls er al een maatschappelijk probleem is, het prima opgelost kan worden met een fikse dosis eigen verantwoordelijkheid, spreekt Witteman ongetwijfeld voor velen. Sociale invloeden zijn simpelweg niet zo groot dat ze een belemmering kunnen vormen voor hoe we leven. De meeste mensen denken, net als Witteman, dat reclame geen of nauwelijks invloed op hen heeft. Toch blijkt keer op keer uit onderzoek dat reclame wel degelijk effecten heeft. Een overzichtsartikel van Anderson e.a. concludeert op basis van dertien langdurige onderzoeken dat jongeren die meer blootgesteld worden aan alcoholreclames, vaker beginnen met drinken en ook meer alcohol drinken. Buijzen e.a. laten zien dat er een verband bestaat tussen voedseladvertenties gericht aan kinderen en een ongezonder dieet. Rashad e.a. schatten op basis van langdurig onderzoek dat een verbod op fast-foodreclames resulteert in een daling van 10 tot 12 procent in het overgewicht onder jongeren. Het probleem met platvloers individualisme is dat het vaak wat is verwart met wat hoort. We kunnen heel graag willen dat mensen hun eigen keuzes maken, zich redelijk opstellen en zich niet laten beïnvloeden door hun omgeving, maar uiteindelijk zal dit zich in de praktijk moeten bewijzen. En die praktijk wijst vaak uit dat de omgeving wel degelijk een grote invloed heeft op de keuzes van mensen. Een voorbeeld hiervan is orgaandonatie. Iedereen heeft hier een mening over; of hij of zij zijn organen wel of niet wil afstaan. Toch blijkt de mening van mensen lang niet de belangrijkste factor in het aantal donoren te zijn. Doorslaggevend is de standaardoptie: of men bij geen besluit wel of niet een orgaandonor is. Maar als mensen werkelijk zo goed in staat waren hun eigen wensen te uiten, dan had het eigenlijk geen verschil moeten maken of je standaard wel of niet een orgaandonor bent. In de economie zijn er tal van manieren waarop we met impliciete ‘standaardopties’ worden geconfronteerd. Denk bijvoorbeeld aan de schappositie van bepaalde producten in de supermarkt. Dit heeft aantoonbaar een grote invloed op de verkoop. Het probleem is dat in ons kapitalistisch bestel opties onder de aandacht worden gebracht die bepaalde bedrijven de grootste baten opleveren. Dat hoeft echter niet altijd de grootste baten op te leveren voor de maatschappij als geheel. Neem voedselmarketing voor kinderen. De industrie verkoopt graag goedkope producten met hoge winstmarges, maar dit zijn niet altijd de meest gezonde producten. De Consumentenbond vond in 2011 bijvoorbeeld dat ongeveer 94 procent van alle voedselmarketing gericht aan kinderen bestaat uit producten die niet binnen een gezond dieet passen. De voedselindustrie hoeft echter niet de kosten van diabetes, obesitas en overgewicht te betalen. Dat doen anderen voor ze.
De vrijheid om te doen en laten wat we willen conflicteert dikwijls met de vrijheid verlost te zijn van schade.
Hoewel de industrie beweert dat de vrijheid in gevaar komt bij regulering, ligt dit maar net aan je conceptie van vrijheid. De introductie van veiligheidsregulering voor auto's in de jaren zeventig zorgde er in de Verenigde Staten voor dat het aantal doden per miljard kilometer daalde van 37,5 naar 12,5. Het heeft menigeen bevrijd van een vroegtijdige dood. Hetzelfde geldt voor tabaksregulering en, zo zullen we hopelijk spoedig inzien, voor voedselregulering. De vrijheid om te doen en laten wat we willen conflicteert dikwijls met de vrijheid verlost te zijn van schade. Niemand wil een Sovjet-economie waar een commissie van wijzen gaat bepalen wat goed voor mensen is. Maar feit is dat een beroep op eigen verantwoordelijkheid niet de veiligheidsriem in auto's bracht, niet de tabaksepidemie heeft gestopt, niet de voedselveiligheid heeft gered en geen bankencrises heeft voorkomen. Anders dan Witteman wil (doen) geloven zijn we dikwijls wel degelijk 'een speelbal van het kapitalisme.' En juist daarom is het tegenwicht van regulering zo belangrijk.
Jesse Frederik
Jesse Frederik
In de zomer van 2011 ontvingen we per email een open sollicitatie van de 22-jarige Jesse Frederik uit Nijmegen die zichzelf o...
Gevolgd door 55 leden