De Sterspeler op het WK [Graphics]

5 Connecties

Onderwerpen

Reclame Ster WK voetbal Sport

Werkvelden

Media
2 Reacties

Hoe meer het Nederlandse elftal wint, hoe meer de Ster aan reclame verdient. Nederlandse adverteerders betalen per kijker veel meer voor reclames dan hun concurrenten in Frankrijk, Italië en Duitsland.

Adverteren tijdens de rust van Nederland-Australië vanavond? Dat kost 99.000 euro per halve minuut. Bijna drie keer minder dan in Duitsland, maar daar kijken dan ook wel bijna vier keer meer mensen. Haalt Nederland de finale in Brazilie? Dan ben je met 117.000 euro een stuk goedkoper uit dan Italiaanse bedrijven, die maar liefst 550.000 euro moeten neertellen voor een halve minuut reclame, mocht het land de finale bereiken. Organisator FIFA haalt ruim een miljard op aan sponsorgeld, maar ook in Nederland is WK-reclame big business. Voor de Stichting Ether Reclame (Ster), die de reclame op publieke omroepen verzorgt, zijn evenementen als het WK een belangrijke bron van reclame-inkomsten. Maar de reclame-inkomsten vallen en staan met het succes van het Nederland elftal. Zo was 2002 een dieptepunt voor de Ster, waarbij het naar eigen zeggen zo’n 7 miljoen euro is misgelopen. Nederland kwalificeerde zich namelijk niet voor het WK in Korea en Japan en de reclameblokken werden een stuk goedkoper. Zo kostte 30 seconden in de rust van de halve finale 12.000 euro en in de finale 27.500. Een prijs waar je anno 2014 enkel een blok voor de voorbeschouwing van de wedstrijd tegen Spanje mee kunt betalen. In de onderstaande grafiek staan de prijzen van reclamespotjes tijdens de WK’s in 1998, 2006, 2010 en 2014 per ronde.   De Ster besloot het begin van dit WK groots aan te pakken. Naar Amerikaans voorbeeld, waar reclames in de rust van de Super Bowl zo gewild zijn dat bedrijven maar liefst 2,9 miljoen euro per halve minuut betalen, was er dit jaar een ‘Super Dutch Blok’ tijdens de eerste wedstrijd van het Nederlands elftal. Albert Heijn-hamsters, Roy Donders huispakken en Robin van Persie en rapper Lil’ Wayne met Beats-koptelefoons vulden het blok, waar de Ster zelfs zélf reclame voor maakte.  Een reclameblok met alleen maar nog nooit vertoonde reclames en een plekje in het Super Dutch Blok kostte bedrijven 200.000 euro per halve minuut. Bijna twee keer zoveel als voor adverteerders moesten betalen voor reclame in de rust van de finale van het WK 2010. Tijdens het 'Super Dutch blok' was zo'n 7 minuten reclame, goed voor opbrengsten van 2,8 miljoen euro.

Opbrengsten Ster

De Ster verhoogt haar tarieven niet als Nederland een volgende ronde bereikt, maar verlaagt ze wel als dit niet gebeurt. De prijzen na de groepswedstrijden gelden alleen maar als Nederland doorgaat. In 1998 had Nederland tijdens de halve finale tegen Brazilië vlak voor tijd een penalty moeten krijgen, maar de scheidsrechter floot niet. Het bleef gelijk en uiteindelijk verloor het Nederlands elftal met strafschoppen. In 2006 tijdens het WK in Duitsland strandde Nederland in de achtste finale. Hierna werden de tarieven gehalveerd en dit geldt ook voor het huidige WK. Het WK in Zuid-Afrika zorgde in 2010 voor een zeer lucratief jaar voor de Ster. Nederland bereikte de finale en in de rust werd negen minuten aan reclame uitgezonden. Tegen het tarief van 130.000 euro per halve minuut, betekent dit dat er ongeveer 2 miljoen euro aan opbrengsten binnenkwamen. Maar over de absolute opbrengsten zwijgt de Ster. Wel schrijft zij in de jaarverslagen dat WK’s en EK’s en Olympische Spelen een belangrijke bijdrage leveren aan de resultaten van die jaren. Maar dat is niet goed terug te zien in de cijfers over de totale reclaminkomsten van de Ster per jaar. In de grafiek hieronder staat de netto-omzet en nettoresultaten van de Ster.   De beste resultaten behaalde de Ster in 2004, 2008 en 2010. In al deze jaren presteerde het Nederlands elftal goed; in 2004 en 2008 werd de halve finale van het EK behaald en in 2010 de finale.

Hoge prijs per kijker

Het Super Dutch tarief van 200.000 euro was de hoogste prijs voor een WK- reclamespot ooit. In andere Europese landen liggen de prijzen een stuk hoger dan in Nederland, zelfs tijdens dit reclameblok. In de onderstaande grafiek staan de reclametarieven van enkele andere landen tijdens de eerste wedstrijd die zij tijdens dit WK speelden, vergeleken met het aantal mensen dat naar de wedstrijd keek.   In Duitsland was een reclame weliswaar het duurst, maar in Nederland lag de prijs per kijker verreweg het hoogst. Dit kwam vooral door het hoge tarief van de eerste wedstrijd. Met 99.000 euro voor de volgende twee wedstrijden, is alleen de prijs per kijker in Duitsland nog lager dan die van Nederland (bij een gelijk aantal kijkers vanavond). Wat overigens ook opvalt, is dat Nederlanders een zeer voetbalminnend landje is. Keek in Nederland bijna 43 procent naar de openingswedstrijd, in Italië en Frankrijk moedigde slechts een kwart van de bevolking haar team vanachter de tv aan. 32 procent van de Duitsers zag hun voetbalhelden Portugal vernederen. Net als in Nederland, worden ook de wedstrijden in de meeste landen na de groepsfase goedkoper. In Engeland daalt dit naar 125-150.000 euro en in Duitsland kost reclame in de achtste of kwartfinale 141.000 euro voor een halve minuut. Duitse omroep ZDF maakt wel pas de prijzen voor de halve finale en finale bekend, nadat de poulefase is afgerond. Alleen in Italië gaan de prijzen omhoog naarmate het toernooi vordert.

Prijzige uitzendrechten

De reclame-inkomsten zijn een manier van landen om de kosten van de uitzendrechten te dekken. Het is onbekend hoeveel landen precies betalen voor de uitzendrechten, wél wat dit de FIFA oplevert. Het WK in Brazilie zal naar verwachting 2,2 miljard aan televisierechten opbrengen. In 2010 was dit 2,4 miljard, als volgt verdeeld onder regio’s:   In sommige landen zijn de wedstrijd niet gratis te zien. Zo betaal je in Maleisië 30,5 dollar om alle wedstrijden te kunnen kijken, in Singapore is dit 88,5 dollar en in Dubai maar liefst 120 dollar. In Europa kunnen lidstaten verbieden dat er geld gevraagd wordt voor de wedstrijden van een EK of WK. Nadat België en het Verenigd Koninkrijk besloten betaling voor de Europese en Wereldkampioenschappen te verbieden, protesteerden voetbalbonden UEFA en FIFA. De zaak kwam voor het Europese Hof en die besloot in 2013 dat de voetbalbonden de televisierechten niet mochten verkopen aan de hoogste bieder. Want, zo redeneerde het Europese Hof, als landen besluiten dat de wedstrijden een maatschappelijk belang hebben, moeten deze uitgezonden worden zonder dat kijkers hiervoor moeten betalen. Toch zullen de uitzendrechten alleen maar winstgevender worden voor de FIFA. De voetbalbond verwacht een opbrengst van 2,7 miljard euro voor het WK in Rusland van 2018. Ook sponsoren zoals Adidas, Visa en Coca-Cola zijn bereid steeds meer te betalen. Dit WK levert de FIFA zo’n 1,6 miljard dollar op aan de verkoop van marketingrechten, in 2018 is dit begroot op 2,3 miljard.  

Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

Over de auteur

Jessica de Vlieger

Er zijn maar weinig meisjes die een voorliefde voor prosecco en jurkjes weten te combineren met een passie voor rekenkundige...

Volg Jessica de Vlieger
Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
Annuleren