Penny wise, pound foolish

2 Connecties
0 Bijdragen

'Youpgate' is een schitterende management case. De beknibbeling op klantenservice kost T-Mobile nu vele malen meer dan het oplevert. Hoe kun je als bedrijf zo stom zijn?

'Youp' legt bloot dat veel grote bedrijven de complexiteit van hun eigen producten niet meer kunnen uitleggen aan hun klanten. Zij kunnen hun eigen technologische vooruitgang niet meer aan, terwijl de management literatuur ons leert dat alleen de echte uitvinders daar bij hun pionerende klanten mee wegkomen. De technologie-volgers schieten zich in hun voet met hun belabberde klantenservice: het klantenverlies kost meer om goed te maken, dan de zuinigheid in klantenservice oplevert.   

   
In twee van de drie manieren voor een bedrijf om zich te onderscheiden speelt klantenservice een grote rol, volgens het erg bruikbare boek van Treacy & Wiersema, De discipline van de marktleider.
Bedrijven die voor ‘customer intimacy’ gaan, willen hun klant in de watten leggen en alles binnen hun bereik voor de klant doen. Dit doen zij vanuit de overtuiging dat ze op het geheel van plussen en minnen bij een klant geld kunnen verdienen. Loyaliteit is alles, en service mag wat kosten. Dat soort bedrijven is een minderheid. (Enkele Amerikaanse bedrijven munten er in uit, bv kledingbedrijf L.L. Bean.)
 
Banken waren hier altijd het voorbeeld van, totdat zij op service gingen bezuinigen in hun jacht op winstmaximalisatie, aandeelhouderswaarde en gerelateerde bonussen. Op dit moment heb ik een stapel mailings van ING op mijn bureau liggen waarin verteld wordt wat ik als zakelijke klant allemaal moet doen en straks laten om geprognosticeerde kostenbesparingen van de fusie met de Postbank te realiseren. De account manager was al vervangen door een call center. 
 
Nu gaat internet bankieren en de rekeningstructuur op de schop. Allemaal wijzigingen waar ik als klant niets aan heb. Ik ga naar een bank die mij als klant nog wel herkent en erkent: de Rabobank. Met deze overstap hebben de rekenwonders bij ING in hun spreadsheets vast geen rekening gehouden.
 
Beknibbelen
De tweede strategie waar klantenservice een grote rol speelt is ‘operational excellence’. Hier is het uitgangspunt totale kosten- en dus prijsreductie voor klant én leverancier door hoge standaardisatie en kwaliteitsbewaking. Iedere fout en klacht kost geld aan beide kanten en moet voorkomen worden door volledig uitgekauwde producten en diensten te brengen. 
 
De telecomaanbieders vallen met hun voortdurende prijzenslag in deze categorie. Zij zouden een beperkt aantal ‘idiot proof’ diensten aan moeten bieden, maar kunnen de verleiding van de vele telefoonmodellen, bundels en internet diensten duidelijk niet aan. Ze worden gestuurd op ‘topline’ groei, op aantal klanten en omzet, terwijl ze op ‘bottomline’ marge en winstgroei per product zouden moeten worden gestuurd. De kosten van klantenwerving zijn namelijk erg hoog gegeven de lage prijzen en marges. En als mensen meerdere keren gaan bellen voor dezelfde niet verholpen klacht is het hek van de dam.
 
Eigen goede en slechte ervaringen zijn er legio. Ik herken mijzelf volledig in Youpgate. Zo heeft het eens weken geduurd voordat KPN constateerde een kabelbreuk te hebben, heb ik bij Vodafone meer dan een jaar betaald voor gratis onderling bellen dat niet werkte en ben ik een weekend bezig geweest een virus te verdrijven die bij nader inzien toch bij XS4ALL zelf was binnengekomen op onze website. Het is om gek van te worden. 
 
Als er iets niet gaat volgens de ingeregelde processen beland je in een doolhof zoals de familie Van ‘t Hek gemerkt heeft. En niemand werkt vervolgens aan structurele verbeteringen ‘upstream’ om dit soort problemen in het vervolg te voorkomen. Dat eenvoud wel een betere service betekent bewees Mijndomein.nl. Ondanks dat zij per maand kosten wat XS4ALL voor een jaar kost en geen call center hebben, werd een foutieve invoer van mij binnen een dag per email opgepakt en binnen twee dagen opgelost. 
 
Ontrouw aan eigen positionering
Ook de derde en laatste strategie kan niet helemaal zonder klantenservice: product leadership. ‘Time to market’ is hier alles om zoveel mogelijk te profiteren van de technologische voorsprong en de daaraan verbonden hoge prijzen. Dit zijn de echte uitvinders waarvan de pionierende klanten accepteren dat producten nog niet helemaal werken. Het is ook een sport voor de pioniers om ze zelf te ontdekken en te laten werken. Er vindt dan ook veel service tussen klanten onderling plaats, zoals de vele websites met oplossingen voor nieuwe mobiele telefoons bewijzen. En als je er niet uitkomt is daar een Apple-store of een geduldige technische helpdesk zoals ik bij HTC heb ervaren.
 
Youp richt zijn pijlen terecht op alle bedrijven die ontrouw zijn aan hun positionering en strategie, doordat ze de verkeerde combinatie hebben van productcomplexiteit en klantenservice. In hun kostenfocus onderschatten zij het verlies aan klanten, dat nog veel meer kost om bij anderen weer te terug te winnen. Ze zijn ‘pennywise pound foolish’. Klanten stemmen met hun voeten.